11月13日，多个渠道终端反馈，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）对部分代售产品的线下零售价作出调整：精品茅台酒调至2359元/瓶，500ml马茅调至1899元/瓶。此次调价的核心逻辑只有一条——与“i茅台”平台零售价全面对齐。
而就在11月10日晚间，“i茅台”刚宣布，自11月11日起对精品、生肖等16款产品采用“全天动态补货”模式。
业内分析认为，这是贵州茅台酒股份有限公司2026年市场化改革进入深水区后，渠道协同从纸面落到价格标签上的一次关键执行，其指向的两个方向清晰可辨：一是价格机制真正回归市场化，二是销售模式真正回归日常消费。
抹平线上、线下价格落差
过去很长一段时间，贵州茅台渠道体系存在一个隐性矛盾：同一款产品，线下渠道与i茅台往往存在价差。经销商在代售模式下本就不赚差价、只拿服务费，但终端标价却与官方平台存在落差，意味着价格体系还有进一步理顺的空间。
此次调价直接抹平了这一落差。精品茅台酒从2410元/瓶调至2359元/瓶，500ml马茅从1951元/瓶降至1899元/瓶。此次价格调整，标志着贵州茅台渠道价格体系进入统一、透明、规范化运行阶段。
更深层的变化在于定价逻辑。2026年初，茅台在市场化运营方案中明确构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。所谓随行就市，就是价格跟着真实供需走，而不是跟着渠道层层加码的惯性走。贵州茅台董事（代行总经理职责）王莉在三季度业绩说明会上表示：过去供给侧的层层“隔热”，导致消费者不敢买、买不到或需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求。
拆掉“隔热层”，价格才能回归真实供需。代售模式下，经销商不压货、不赚差价、只拿服务费，其角色从“价差套利者”转变为“服务提供者”。随着价差空间被制度性压缩，渠道商之间的竞争重心自然从“谁卖得贵”或“谁有货”转向“谁保真、谁服务好”。这也正是本轮市场化改革的核心要义：以真实供需锚定市场价格，以服务价值重塑渠道竞争逻辑。
“i茅台”从抢购转向日常售卖
如果说价格对齐是市场化在“价”上的落地，那么“i茅台”从抢购转向日常售卖，则是市场化在“量”与“场景”上的配套。
11月11日起，“i茅台”上的16款茅台酒产品实行全天动态补货，消费者不再需要掐着秒表在固定时段拼手速。王莉在业绩会上明确，“i茅台”要从“抢购”模式逐步转向满足消费者需求的日常售卖模式，同时作为新品首发平台和服务中台，持续提升面向消费者的服务质量。
这个转向的意义常被低估。过往定时抢购机制催生人为稀缺预期，虽持续维持市场热度，但形成明显的需求错配：真实终端饮用需求难以有效承接，部分购得主体并非最终消费使用者。随着精品茅台、生肖酒这些产品可以像日常商品一样随时下单、动态补货，茅台酒在消费者心智中的定位便从“需要抢的稀缺品”部分回归为“可以买的消费品”。
王莉对此有过一段值得细读的表述：把流通环节囤积炒作、投机溢价带来的“买不到”当作“稀缺”，是对茅台酒稀缺性的误解。茅台的稀缺性源自核心产区、微生态和工匠技艺的不可复制，而不是渠道梗阻制造的人为短缺。日常销售的实质，是把稀缺性从“流通端”还原到“生产端”。让想喝的人买得到，让真实需求决定投放节奏，这才是“供需适配”四个字的落地含义。
长期来看，线下代售价格与“i茅台”对齐，恰恰是日常销售模式能够成立的前提。如果线下比线上贵，消费者会用脚投票涌向线上，线下门店沦为展示柜；如果线上比线下便宜太多，经销商的服务费模式也难以为继。价格并轨之后，线上管效率与触达，线下管转化与服务，各司其职的渠道协同才有了地基。
（文章来源：证券日报）
