贵州茅台的市场化改革与转型，在三季度加速进入成效显现阶段。
11月10日，贵州茅台（600519.SH）召开2026年第三季度业绩说明会，公司董事、代行总经理王莉，财务总监、董事会秘书余思明，独立董事盛雷鸣出席，就三季度业绩表现、渠道机制改革、分红安排等投资者集中关注的问题作出回应。
在白酒行业处于深度调整的三季度，贵州茅台单季增速重新回正。
财报显示，前三季度贵州茅台实现营业收入1309.71亿元，同比增长1.96%；归母净利润644.67亿元，同比微降0.25%。其中第三季度单季实现营业收入402.67亿元，同比增长3.08%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%，环比实现增速回正。
与此同时，茅台的市场化改革在零售终端加速落地。业绩会当天晚间，i茅台官微发布公告称，自2026年11月11日起，精品茅台酒、陈年茅台酒（15）、鼓乐飞天等16款贵州茅台酒产品采用全天动态补货模式。这一调整被市场视为茅台"全面向C"改革在零售终端的最新落地。
单季增速环比回正，改革成效达预期
此次业绩会，贵州茅台管理层在肯定阶段性成效的同时，对行业形势仍持审慎判断。
从收入结构看，三季度贵州茅台酒基本盘保持平稳，系列酒成为拉动增速修复的主要力量。分产品看，三季度茅台酒实现收入352.01亿元，同比增长0.79%；系列酒实现收入50.34亿元，同比增长22.14%，较上半年明显提速。前三季度，茅台酒累计收入1129.25亿元，系列酒累计收入179.69亿元。
这一表现与行业整体走势一致。华创证券食饮团队11月4日发布的报告指出，白酒行业三季度降幅环比收窄，主要系上年同期报表加速出清、基数明显偏低，叠加渠道去库阶段性见效，报表端压力逐步释放，降幅边际收窄。
对于系列酒三季度的较快增长，王莉指出，通过前期市场化转型系列酒在三季度抓住了“双节”动销机会，整体渠道库存良性、终端动销较好，Q3同比营业收入有较大增长；同时，市场稳定、量价平衡将是后续茅台酱香酒市场运营的主要锚点。
对前期改革成效，王莉亦给出阶段性判断。2026年伊始，贵州茅台开启了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革与转型工作。王莉称，目前贵州茅台酒、茅台酱香酒市场整体呈现产品供给适配、市场价盘稳定、渠道库存良性的态势，“总体来说，前期的市场化改革和转型工作取得了一定的成效，达成了我们的预期。”
但正如申万宏源在最近研报中指出，从白酒行业自身所处的周期位置来看，低位信号已经较为明确，2027年行业有望重回上行周期，但是上行的幅度和速度仍然取决于宏观经济环境。
王莉在会上表示，行业当前仍处于深度调整之中，消费需求疲软、消费场景减少的态势并没有根本性转变，茅台酒、酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。其希望投资者拉长周期来看待茅台发展，“只要公司生产经营运行良性、市场基本面稳健，就能穿越周期，实现高质量、可持续发展。”
供需体系逐步建立，茅台重述稀缺内涵
随着茅台市场化改革持续推进，一套供需适配的市场体系正在逐步建立。
在白酒行业过去的运营逻辑里，经销商提前打款、逐级压货既是渠道蓄水的方式，也是酒厂调节报表节奏的工具。但白酒进入深度调整期后，这套模式与终端真实消费之间的错位日益明显。
一组关系渠道健康的指标数据便引起不少投资者关注。财报数据显示，截至三季度末，公司合同负债为20.84亿元，较年初的80.07亿元减少59.22亿元，降幅约74%。有投资者在会上提问，这一指标大幅下滑是否预示渠道商对市场信心不足。
这一指标的变化恰好映射了茅台今年在渠道关系上的改革。王莉直指，今年茅台以市场需求为驱动，改变过往向渠道“压货”的传统市场运营模式，努力推动供给与市场需求动态匹配。
因此，在收入确认方式和市场投放上均有一定的调整优化。一方面，自营渠道体系直接触达消费的能力增强，部分产品在社会渠道推行物权不转移的“代售”模式，两者均不形成预收账款；另一方面，茅台建立以市场需求为驱动的社会渠道产品动态投放模型，根据每一区域、每一渠道商的动销和库存情况精准投放，投放之前才会安排打款，以此维护渠道健康水平。
“行业向渠道‘预收款压货’的传统模式已不能适应消费端的深刻变化，随着公司市场化运营的深入推进，预收账款的规模大小已不再是衡量市场供求态势的主要指标。”王莉称。
渠道结构的变化亦体现在报表中。前三季度，贵州茅台直销渠道收入由去年同期的555.55亿元升至737.74亿元，同比增长32.8%，占营业收入比重达56.36%。其中，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入585.62亿元，同比增长约361%。
在茅台如今这套自营与社会渠道并行的体系里，i茅台承担的角色也愈发重要。当前，i茅台已基本上线茅台酒和酱香酒全系产品，在业绩会上，王莉明确对i茅台的功能定位和进化方向首次进行了系统性的定调——从当前“抢购”模式逐步转向日常售卖、成为新品首发平台和升级为服务中台，持续提升面向消费者的服务质量。
i茅台最新发布的16款产品全天动态补货通知，正是上述“日常售卖”模式的具体落地，让售卖机制进一步优化。调整后，贵州茅台酒在i茅台平台将分为每日定时投放与全天动态补货两种方式并行。被纳入动态补货的精品、生肖、陈年等非标产品，过去在流通环节长期处于“一瓶难求”状态；500ml与1L装飞天茅台维持原模式。
这一新举措彰显着茅台继续推动产品价格回归真实消费、压缩中间炒作空间的意图。“市场化改革和转型的目的，是在供给侧平衡的基础上，建立供需适配、量价平衡、有序稳定的市场体系，不能唯指标，更不能竭泽而渔，这也是公司下一步市场工作的主要方向。”王莉称。
随着贵州茅台酒依据市场需求在自营渠道加快投放，亦有观点认为茅台一贯以来的稀缺性或被稀释。业绩说明会上，王莉直言，过去，由于供给侧的层层“隔热”，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求，不能触达真实消费者，流通渠道梗阻、炒作造成广大消费者购买极度不便，“专卖店买不到酒”几乎已经成为社会共识。
“把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的‘买不到’当作‘稀缺’，是对茅台酒稀缺性的误解。”王莉认为，茅台真正的稀缺性，源自独特不可复制的自然生态、微生态和人文生态的长期协同，包括15.03平方公里核心产区的地理地貌特征及水、土、气、生物多样性组成了独特的自然生态；复杂、不可复制的独特微生态；以及需长期磨炼而不可速成的5大工法、30道工序、165个工艺环节等。
从这一轮改革来看，茅台要做的并非简单的渠道调整或短期放量。让产品对接真实消费，价格回归理性区间，渠道回归服务本位，由此形成消费者、公司与股东之间可持续的正向价值循环，这或许才是茅台品牌长远价值得以延续的根基。
（文章来源：时代财经）
