刚刚收官的2026年中秋、国庆“双节”旺季，白酒行业并未等来预期中的旺销行情，“旺季不旺”成为普遍写照。但在分化格局下，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）的表现却格外清晰——飞天茅台酒批价节前上行、节中平稳、节后回落有限，价格韧性凸显；系列酒中，茅台1935在宴席场景带动下动销亮眼。这份“价稳量增”的市场答卷，成为观察贵州茅台2026年市场化改革成效最直观的注脚。
价格韧性凸显
双节过后，从市场终端渠道看，飞天茅台酒价格相较双节期间小幅下行。10月12日，据重庆市的一家茅台专卖店反馈，目前店内的53度飞天茅台酒散瓶价为1735元/瓶，原箱价格为1755元/瓶。“店里的价格每天都会随着市场价格变动，国庆期间，前述单品的散瓶价维持在1760元/瓶左右，原箱价格维持在1780元/瓶左右。”该店店员表示，每逢中秋、国庆双节期间，消费者宴请、送礼需求集中释放，对价格起到提振作用。
从价格轨迹看，飞天茅台酒在双节前已启动温和上行。第三方价格平台数据显示，飞天茅台酒的散瓶、原箱批发价由9月1日的1700元/瓶、1715元/瓶分别上行至9月24日的1745元/瓶、1740元/瓶；渠道调研显示，双节前飞天茅台酒批价维持1750元/瓶至1760元/瓶区间，双节高点一度摸至1780元/瓶，节后小幅回落至1720元/瓶至1740元/瓶区间，未见往年节后大幅跳水的景象。
多位经销商反馈，飞天全年回款进度较好，部分地区甚至提前启用10月配额发货，供给节奏调控精准。华创证券渠道调研显示，假期飞天茅台酒渠道库存偏低，量价、开瓶率与渠道利润均处于良性区间。业内分析认为，不同于过去旺季投机囤货驱动的价格脉冲，本轮双节飞天需求更多来自真实礼赠、家宴消费，开瓶消费占比持续抬升，从底层减少了节后集中抛压的风险，构筑起价格缓冲垫。
作为酱香系列酒的拳头产品，茅台1935在双节期间的表现同样可圈可点。招商证券研报指出，茅台1935畅销，凭借降价后的质价比、配额偏紧及较高开瓶率，持续抢占次高端白酒市场份额。华泰证券在复盘2026年中秋、国庆“双节”白酒消费市场情况时指出，次高端板块中，300元至700元价格带受商务场景收缩和强势单品分流影响较大，但茅台1935等产品在部分市场展现出较强韧性。
2026年初，贵州茅台对茅台1935实施价格体系优化，出厂价、建议零售价同步调整，推动产品价格回归真实消费定位，剔除渠道虚高溢价。调整之后，茅台1935在次高端价格带竞争力持续增强，跳出单纯礼品属性，深度扎根宴席、亲友小聚等大众消费场景。品牌势能叠加合理的价格体系，让茅台1935成为茅台产品矩阵里稳定的增长极，和飞天茅台形成高低搭配、消费场景互补的格局。
市场化改革红利持续释放
与茅台坚挺的市场表现形成鲜明反差，2026双节期间白酒行业整体呈现明显分化。中信建投研报显示，双节白酒行业整体动销同比下滑约10%；高端礼赠市场、大众百元酒具备一定韧性，300元至800元次高端赛道普遍承压，渠道库存抬升、批价走弱成为行业的普遍状态。
业内认为，行业本轮调整的核心特征，是白酒市场告别过去渠道压货拉动营收的旧模式，转向以真实开瓶消费为核心的存量竞争。多数酒企仍面临渠道库存去化难题，而贵州茅台通过供给调控、渠道改革，持续压低投机库存，真实消费占比持续走高，在行业承压周期里凸显出强大的品牌护城河与市场治理能力。
贵州茅台双节期间价盘稳定的底气，并非单纯依靠品牌惯性，而是来自2026年以来持续落地的市场化改革举措。年初，公司董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，围绕产品体系、价格机制、商业模式、渠道布局、供应链组织五大维度统筹推进改革。
产品端，持续优化“金字塔”产品结构，聚焦核心单品，理顺飞天、系列酒的定位分工，资源向主力消费产品倾斜；价格端，搭建“随行就市、相对平稳、量价平衡、供需适配”的动态价格调节机制，年内多次实施动态价格优化，推动“i”茅台、自营门店零售价贴近真实市场流通水平；渠道端，由传统“自售+经销”模式升级为“自售+经销+代售”多维协同体系。代售模式物权不发生转移，从底层机制压缩渠道囤货、炒作投机空间。近期各省区经销商联谊会调整运营模式，正是渠道治理规范化、推动经销商从囤货中间商向消费服务商转型的重要落地动作。
改革成效已经在半年报数据中初步兑现。财报数据显示，上半年，贵州茅台实现营业总收入922.78亿元，i茅台销售收入402.64亿元，占比提升至43.63%，同比增长274.18%。平台累计注册用户接近9700万，35岁以下年轻用户占比超四成，持续拓宽消费客群。上半年，通过渠道布局的市场化改革，消费侧触达面更为广泛，社会渠道体系库存茅台酒每月存销比（月末库存/当月销量）均小于1.0，社会渠道流通库存处于良性健康水平，投机性库存被压缩至低位。随着“价稳量增、库存良性”的市场格局逐步成型，市场化改革的“四梁八柱”平稳运行，改革红利持续释放。
多家券商机构对茅台后续市场表现保持乐观判断。当前白酒行业正式进入存量博弈阶段，行业增长由渠道压货转向终端真实动销，批价稳定性、库存健康度成为衡量酒企质量的核心指标。双节之后，飞天茅台批价没有出现传统旺季后的大幅跳水，渠道库存维持低位，市场信心稳固，下一个关键观察窗口为双十一消费节点。
西南证券维持买入评级，认为外部消费环境疲软的背景下，茅台酒继续保持稳健，彰显出强大的韧性和品牌护城河。中邮证券判断价格体系优化有望带动经营持续修复；万联证券指出随着全面市场化改革的持续深化，公司业绩有望稳健提升。估值层面，多数券商认为，贵州茅台当前估值处于合理区间，叠加稳定的高股息率与持续稳定的高额分红政策，在低利率环境下，资产的确定性溢价不断凸显。
从长期维度看，白酒行业周期波动难以避免，但贵州茅台正在通过持续深化市场化改革，把品牌优势转化为可长期穿越周期的市场化运营能力。以消费者为中心，动态平衡供需、规范渠道生态，持续培育真实消费需求。在行业整体承压的周期中，贵州茅台本次双节交出的价稳、动销向好答卷，印证市场化改革方向行之有效。中长期看，随着改革举措持续落地，贵州茅台有望持续保持经营韧性，巩固高端白酒龙头地位。
（文章来源：证券日报之声）
