上海证券报记者近期调研获悉，基金代销存量规模正围绕买方服务开启新一轮迁移，持续向服务能力更强的头部机构集中。业内人士认为，相较前两轮互联网、ETF发展下的渠道变迁，第三轮资金“腾挪”告别了粗放式的流量竞争，转向以客户为核心的服务比拼，进一步推动基金代销底层逻辑的迭代升级。
基金营销的第三轮“资金迁移”
今年以来，公募基金行业掀起了一股转托管的风潮。
上海证券报记者调研获悉，在易方达财富旗下的App“e钱包”上，今年以来出现了多批通过转托管方式迁入的投资者。中欧财富今年上半年转托管业务也有所增长。
所谓基金转托管，是指投资者将持有的基金份额从一家销售机构转移到另一家的业务。转托管过程中，份额的持有期连续计算，不触发赎回或申购交易，因此不产生额外税费或盈亏。这是一种“无损搬家”方式。
易方达财富人士透露，该平台的这批转托管客户并非新开户群体，而是已有持仓的成熟客户，他们希望将分散的资产集中到功能更完善的财富平台上进行统一管理。
“过去投资者的核心诉求是买到收益高的产品。但在经历了多轮市场周期后，越来越多投资者开始意识到资产配置的重要性，也开始更注重投资持有体验，从而催生了从‘买产品’转向‘买服务’的需求升级。这正是我们近年来加大投入的方向，也是平台转托管业务增多的重要原因。”中欧财富相关负责人说。
此前，基金营销行业已经历两轮资金迁移：2013年的“现象级”产品余额宝打开了便捷买基的“开关”，头部互联网渠道显著分流银行的代销市占率；2020年之后，ETF爆发式增长，利好拥有场内交易优势的券商渠道，代销竞争格局再度生变。而2025年以来，由买方投顾模式驱动的第三次资金迁移，或辐射至全域基金存量。
格上基金研究员蒋睿表示，前两轮资金迁移本质上是销售渠道和产品的变化所致，但商业模式仍是“卖方销售”。如今，机构利益与客户利益趋于一致，行业底层逻辑在变化，这是一个细水长流的过程。
行业变革下的“冰与火”
转托管的钱从哪里来？部分中小基金代销机构的存量规模或是重要来源。
“有的机构底气十足，可‘一键’对外转托管；有的机构转托管手续复杂，甚至有书面流程。”一位基金行业人士透露。
这场“存量迁移”背后，不同机构的感受也不尽相同。Choice数据显示，截至7月27日，代销基金数量超过1万只的机构有19家，占比3.3%；代销基金数量不到100只的机构数量超过200家，占比35%。基金代销行业的马太效应愈发显著，行业资源快速向头部机构集中。
今年以来，多家机构被注销公募证券投资基金销售业务许可证，退出基金销售赛场，包括成都万华源基金销售有限责任公司、锦州银行股份有限公司等。解除销售合作的案例也层出不穷，例如，易方达基金、国泰基金、广发基金等多家基金公司近期公告称，终止与浦领基金销售有限公司的基金销售合作。
一家中小基金代销机构人士坦言，公司正面临人员流失大、运营成本高、盈利下行的困境，越来越难在业内立足。他预计，未来基金代销机构的数量还会继续减少。
中小基金代销机构能否学习头部机构的做法，加大买方服务，找到属于自己的生态位？业内人士对记者表示，答案是可以的，虽然做起来并不容易。典型案例如近年来进入基金销售领域的“有知有行”，虽然规模不大，但其发展思路一直是买方投顾模式，拥有一部分忠实受众。
蒋睿认为，买方投顾业务的特点为“投入前高后低，回报前低后高”，中小机构转型须同时承担人才成本、系统成本、收入滞后成本等。一些中小机构并非不愿意去转型，而是起步门槛较高，转型代价不菲。它们的加速出清，是行业结构性变革的必然结果。
以买方投顾服务占据优势位置
能提供优质买方投顾服务的机构，或将在新一轮行业变革中占据优势位置。
“买方投顾和传统基金代销的核心区别在于，基金销售的利益与产品发行方绑定，侧重于考核销量。我们坚持将利益与投资者长期的‘账户资产增值’绑定，考核的是客户的留存、投资体验和账户收益。”盈米基金相关人士说。
基金投顾试点的稳步扩容，有望给更多基金代销机构带来机会。记者从业内获悉，多家机构正全力筹备基金投顾牌照申请，预计8月末之前集中递交申报材料。
蒋睿认为，在基金代销行业资金存量迁移浪潮中，基金投顾试点机构将获得系统性优势：一是拥有合规开展基金投顾业务的资质；二是收入模式实现转型，由交易佣金转向与管理规模挂钩的投顾服务费，构建“客户盈利，机构方能盈利”的机制；三是持牌机构可对外输出投顾策略，拓宽合作收入来源。
“监管层正在从制度层面推动基金投顾行业从‘渠道竞争’走向‘服务竞争’。未来决定基金投顾机构胜负的，不再是有没有牌照，而是能否提供有价值的买方投顾服务。”蒋睿说。
（文章来源：上海证券报）
