红星资本局6月11日消息，近日，“不能刷医保卡买面膜”的消息引发关注。
5月19日，国家医保局、财政部联合发文，要求各省级医保部门原则上于2026年9月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。要求明确，面膜化妆品、保健品、牙膏牙刷牙线、隐形眼镜等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。
6月9日至10日，红星资本局走访线下药房并致电北京、广州等地药房获悉，多数药房已经不能用医保卡买“械字号面膜”，涉及可复美、薇诺娜、敷尔佳（301371.SZ）等知名品牌，不过具体的执行时间不同，有的是近一个月，有的更早。也有少数药房称，“械字号面膜”依旧能刷医保，暂不确定以后会不会有新的要求。
有观点认为，新政或许会对医用敷料品牌的药房销路产生影响。专家分析，医保政策的收紧倒逼了医用敷料行业的去泡沫化，未来市场将更依赖于产品真实的科研实力与品牌溢价，而非支付端的政策漏洞。
多地药店称不能用医保卡买面膜
还有药房称以后可能不进货了
红星资本局注意到，此前，社交平台上不少网友分享的“医保买面膜”等内容，多指使用医保个人账户支付“械字号面膜”“医美面膜”（通常标识的产品注册证编号为“×械注准”或者“×械备”等），而这类“面膜”的真正身份其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。
5月19日，国家医保局、财政部发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》（简称《通知》），要求各省级医保部门原则上于2026年9月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。该通知明确，面膜化妆品、保健品、牙膏牙刷牙线、隐形眼镜等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。
6月9日，红星资本局以消费者身份走访线下药房发现，部分药房在售卖护肤品、面膜等个人护理产品专区明显位置有“此柜现金购买”“现金结算”等标识。从品牌来看，以可复美、薇诺娜、敷尔佳（301371.SZ）等知名品牌为主，还有绽妍、芙清及其他小众品牌。
图源：记者拍摄
不过，当进一步询问面膜化妆品能否刷医保个人账户时，得到的回答各不相同。有连锁药房店员表示，普通面膜和化妆品一直不能用医保卡购买，自上月起，“械字号面膜”也已经无法刷医保卡了，这是国家医保局的新规定；也有单体药房店员表示，目前还没有明确规定要求“械字号面膜”不能刷医保，至于以后会不会有新的要求，要等进一步通知。
6月10日，红星资本局致电北京、上海、广州等多地线下药房，多数药房告知已经不能用医保卡买面膜了，不过具体的执行时间不同，有的是近一个月，有的更早。也有少数药房称，品牌面膜都能刷医保，且近期在做活动。
以一款“可复美重组胶原蛋白敷料（5片/盒）”为例，有药房员工表示，单盒售价198元，第二盒半价，算下来单盒价格在148.5元，单片价格在29.7元。红星资本局注意到，该价格与品牌方在电商平台的售价差距不大。
“（面膜）可能进不了白名单了，现在医保局有新规定了。”北京某大型三甲医院附近的一家连锁药房员工表示，面膜类产品在其所在药房都不能刷医保个人账户，不过现在面膜都没有货，之后可能也不会进了，受“白名单”影响较小，更重要的原因是“卖得不好”。
2020年1月，国家药监局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱 》文章介绍，医用敷料可以与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用，并明确提出不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
对医用敷料品牌影响几何？
有公司称其品牌非医保支付依赖
资料显示，近年来头部国货美妆品牌积极布局即时零售赛道，可复美、薇诺娜分别属于巨子生物（02367.HK）、贝泰妮（300957.SZ）旗下品牌，也是较早开拓OTC渠道（非处方药渠道或药房渠道）的品牌。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，2023年薇诺娜和可复美的OTC渠道销售额分别为9.6亿元和4.67亿元，合计占据OTC渠道总销量的62.86%。
贝泰妮财报显示，2025年，薇诺娜品牌在OTC零售药店渠道稳居功效性护肤品行业第一，新增覆盖零售药店连锁超3500家。巨子生物在2025年财报提到，截至报告期末，公司旗下品牌和产品进入超过13万家连锁药房门店。
巨子生物2025年财报显示，医用敷料产品实现收入11.6亿元，占专业皮肤护理产品总收入比重为21%，较2024年的12.18亿元有所下滑，原因是该公司为维护产品价格体系，主动加强渠道销售管控，对短期收入规模带来一定影响。
截图自巨子生物2025年财报
监管收紧以后，将会如何影响相关产品在OTC渠道表现以及规划？红星资本局向贝泰妮、巨子生物发去采访请求。
贝泰妮向红星资本局表示，《通知》发布至今时间尚短，目前公司薇诺娜械字号敷料产品在OTC渠道的销售未出现异常波动。考虑到政策的落地执行尚需经历各省制定白名单的过渡期，后续终端动销的动态变化，公司还将持续关注。
贝泰妮还称，公司已启动内部预案，密切关注各省白名单制定进展及终端执行动态，相应优化渠道运营策略。薇诺娜在OTC零售药店的战略定位，从一开始就是“大健康药房转型”与“妆械联合”，而非医保支付依赖。
5月19日国家医保局通知发布后，敷尔佳5月21日在其投资者问答平台回复称，目前该公司医疗器械类敷料产品能否纳入各省级医保个人账户白名单，尚未明确。该白名单主要影响消费者支付方式，对该公司产品本身能否在OTC渠道销售无实质影响。
“现阶段公司OTC渠道收入占比较低，2025年度、2026年一季度分别约为5%、6%，公司在行业内的OTC渠道覆盖率亦处于偏低水平。后续公司将持续完善销售体系，加大OTC渠道布局，为公司业绩增长赋能。”敷尔佳称。
新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅向红星资本局表示，国家医保局等部门发布的《通知》，映衬着医保个人账户监管进入了“精准化”时代，尤其是白名单制度的建立，直接封堵了多年来定点零售药店将生活类用品套用医保支付的灰色空间。
袁帅称，从长远运营布局来看，品牌可以通过优化产品矩阵和多元化渠道策略来对冲风险，可能会进一步拆分产品线，将真正具有高医疗附加值、针对术后创面修复的重症级产品推入白名单。医保政策的收紧倒逼了医用敷料行业的去泡沫化，未来市场将更依赖于产品真实的科研实力与品牌溢价，而非支付端的政策漏洞。
（文章来源：红星资本局）
