近日，森马服饰（002563.SZ）发布 2025 年年度报告，年报数据显示，2025年，森马服饰实现营业收入150.90亿元，同比增长3.17%；归属于母公司股东的净利润为8.92亿元，同比下降21.54%；扣除非经常性损益后的净利润为8.43亿元，同比下降22.22%。作为曾经的国民休闲服饰龙头，森马如今为何深陷盈利萎缩、“增收不增利”的经营困境？
线下走访：门庭冷落，LOGO生疏
近日，记者实地探访了深圳多家森马线下实体店。店内以运动休闲风格为主，款式主要面向20岁左右的年轻人，但现场顾客寥寥，略显冷清。货架上随处可见“三件88折”的促销标识，折后单价大多在100元至200元之间。
深圳某森马门店。周良成/摄
令记者感到陌生的是，曾经标志性的绿色LOGO已不见踪影。在龙华区一家门店，白底黑色的简洁字母取代了过往的视觉记忆，其中字母“I”还做了倾斜设计。
据公开资料，森马已更换过4次LOGO：2014年前为绿底白字，2014至2017年为白底绿字，均为绿色主视觉；2017年8月，森马放弃绿色，改为白底黑字；2020年9月至今，又将“I”改为倾斜设计。LOGO的频繁更迭，投射出森马试图让品牌保持年轻化的努力与焦虑。
不过，这一设计并未赢得所有人的认可。2025年10月，有投资者在互动平台直言：“公司要想改变，就把那个丑到爆的LOGO换了。‘SEM/R’刚开始看我还以为是衣服号码呢。以前那个Semir都比这好看。”对此，森马董秘仅礼貌回应：“感谢投资者的关注。谢谢您的建议。”
业绩失速：增收不增利，费用高企
与线下冷清的门店相呼应的，是森马服饰交出的2025年成绩单——净利润同比下降21.54%。财报数据显示，其利润下滑的直接推手是销售费用的激增，2025年销售费用达42.35亿元，同比增长12.88%。公司解释称，这主要源于线上平台投流费用增加以及线下新开门店相应费用上升。然而，在营收仅增长3.17%的背景下，销售费用增速远超营收增速，暴露出品牌营销效率下降、获客成本上升的深层问题，品牌吸引力面临挑战。
历史回顾：从“森马模式”到童装巅峰
1996年，邱光和退出美特斯邦威，创立森马服饰，将目光瞄准80后、90后青少年。凭借温州商人的精明，他打造出一套轻资产“森马模式”：以加盟连锁为核心，将门店租金、装修、库存压力转移至加盟商，总部则收取品牌费和货品差价。这一模式以极低的自有资产撬动了极宽的渠道网络。2000年，成立仅四年的森马集团营收达十几亿元；2011年登陆深交所时，营收已突破70亿元，成为80后、90后心中的年轻人的休闲品牌。
此后，随着当年的年轻消费者逐渐成为父母，邱光和于2002年布局的童装业务开始发力。2010年代中期，中国新生儿高峰叠加消费升级，儿童消费市场快速扩张。巴拉巴拉借助与休闲装相似的加盟连锁模式迅速复制扩张，成为森马更稳定的收入来源，也让公司从“服饰公司”向“消费品公司”靠拢。
2020年是森马业绩的明显分水岭。当年，公司营收152亿元，同比下滑21.37%，净利润8.06亿元，几近腰斩。2023年2月，邱光和卸任，其子“创二代”邱坚强接班，森马站在了一个新的十字路口。
渠道之困：关小店、开大店，加盟转直营的阵痛
如今，休闲服装行业的竞争加剧，早已从增量竞争变成存量竞争。邱光和早年打造的“森马模式”加盟体系在行业扩张阶段是优势，但当市场进入存量竞争，这套体系就开始暴露它的另一面：管理困难，效率参差不齐，品牌执行力弱。
深圳某森马门店。周良成/摄
于是森马开始收缩加盟，扩大直营。2025年，森马加盟门店关闭1236家、新开848家，净减少388家；直营门店则关闭163家、新开211家，净增48家；联营关闭56家门店，新开2家。这种"关小店、上大店"的调整虽在理论上能提升单店效益，但短期内带来了显著的阵痛。直营门店收入同比增长30.25%至20.16亿元，表现亮眼，但加盟门店收入57.69亿元，同比下滑5.03%。加码直营让森马对渠道有了更强的控制力，也让品牌执行更加统一。但代价是，由“轻资产运营”变为了“重资产运营”。加盟的本质，是把租金和人工等固定成本转移出去。一旦改成直营，店面租金、导购薪酬、库存风险，全都压回了公司身上。规模越大，这个重量就越明显。
与此同时，网购对于森马线下直营店的冲击也是巨大的。过去，门店就是流量的入口。现在不一样了，消费者把越来越多的时间花在手机上，花在短视频平台，花在各种内容里。门店还在，但它不再是入口，它只是一个转化场景。而在社交/电商平台上的流量，价格也越来越贵，它变成了销售费用里一个持续上升的项目。
业务失衡：童装依赖症加剧
更深层的隐忧在于，森马已从昔日的“休闲服饰+童装”双轮驱动，演变为高度依赖童装的单极结构。2025年，儿童服饰板块营收108亿元，同比增长5.18%，占总营收比重升至71.57%；而休闲服饰板块营收仅40.55亿元，同比下滑3.22%，占比萎缩至26.87%。
在童装领域，虽然巴拉巴拉目前保持市场领先地位，但竞争正日趋激烈。众多服饰品牌纷纷进入童装市场，国际品牌加大中国市场布局，区域品牌以高性价比策略发起挑战，使森马服饰的核心业务面临"内外交困"的竞争困境。
童装市场曾经历人口红利驱动的增量期和消费升级驱动的品质化期，巴拉巴拉均成功抓住了机遇。但如今，出生率下降、消费分层加剧、国内外品牌竞争白热化——这些结构性的趋势，森马无法左右。过度依赖单一品牌和细分市场，已经成为森马另一个越来越大的风险。
（文章来源：深圳商报·读创）
