在一场新车发布会上，长城汽车（601633）董事长魏建军罕见将矛头对准了自家高管。
4月17日晚，在魏牌V9X预售发布会上，魏建军公开点名批评魏牌CEO赵永坡和长城汽车CGO李瑞峰，直言对魏牌V9X的营销传播表现“非常不满意”。
随后上台的魏牌CEO赵永坡当场回应称，“这个责任在我”。
这场看似针对营销失误的批评，背后或许是魏牌积累的销售压力——2025年，魏牌的门店平均单月销售不到20辆车。赵永坡已经是魏牌九年来第10任CEO了，他能坐稳这个职位吗？
魏牌直营店月销17辆，赵永坡该不该负责？
作为长城汽车冲击高端新能源市场的重要品牌，魏牌主销车型的定价普遍在30万元上下区间，对标BBA等豪华品牌。
但从销售表现来看，魏牌仍未站稳脚跟。
2025年，魏牌累计销量10.2万辆，同比增长86.3%，与上年相比将近翻倍。但横向对比，同为自主品牌高端新能源阵营，比亚迪腾势销量约16万辆，东风旗下岚图约15万辆，长安阿维塔也超过12万辆，魏牌仍处于相对落后位置。
更关键的问题是渠道端。
近年来，长城汽车大力推动直营模式，试图通过“直连用户”提升品牌力。2024年长城汽车股东大会上，魏建军称，长城汽车的产品力不差，只是渠道存在不足。
据晚点报道，2024年底，魏牌从长城汽车品牌公司分拆，同长城智选（长城汽车旗下直营服务品牌）整合，并在2025年5月更名“魏牌新能源”，全面转向直营门店。2024年10月份，坦克品牌已经从智选门店中撤出，长城直营门店已经聚焦服务于魏牌。
截至2024年底，长城智选零售中心突破300家，而长城汽车在投资者问答中披露，2025年上半年营销渠道模式以“直营+经销”双渠道为主，上半年公司已建成360+零售中心以及50+交付中心、50+用户服务中心，合计超过460家。截至2025年11月，根据赵永坡分享，魏牌在全国布局了超过500家直营服务网点。
然而，规模扩张并未带来销售效率的同步提升。
按照2025年底门店数量测算有失偏颇，《财中社》以2025年中期长城汽车拥有的逾360家零售中心来计算，门店全年销售了超10万辆魏牌汽车，意味着单店月均销量约24辆。
若以2025年底逾500家直营服务网点计算，单店销售只有约17辆。
需要说明的是，2025年长城汽车魏牌并非始终直营，公开信息显示，2025年5月前，魏牌车型采取直营渠道与传统经销商渠道同步销售模式，之后全面转向纯直营，经销商陆续退出。
在经销商继续销售期间，魏牌有多少是通过经销渠道实现的销售呢？剔除经销渠道，公司直营销售又将下滑多少？
而且，对于部分布局在核心商圈、租金高企的直营门店而言，这一销售水平健康吗？
长城汽车最初预期2025年末，魏牌直营门店达到千家。但2025年中期，门店目标下调至年末直营门店超600家（2025年末仍然没能完成这一目标）。至于2026年魏牌开店数量的指引，已经调至新开100家门店，同时优化、关闭低效商超店。
前后对比可知，魏牌直营门店数量踩下“刹车键”。
渠道扩张的投入，已经在财报中有所体现。2025年，长城汽车销售费用同比增长43.9%至112.7亿元，较上年多投入逾34亿元。年报称，报告期公司“加速构建直连用户的新渠道模式”，以及“加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升”。
从结果看，投入和产出并不匹配，长城汽车多花了30多亿元即44%用于销售费用，但整体销量却同比增长7.2%，销售费用增速是销量的6倍。
魏牌自上而下的销售压力，也施加给终端门店。
《财中社》走访北京魏牌直营门店时，即便表达并无购买意愿，销售人员仍然表示有不小销售压力，恳请留下手机号完成任务，“月末会跟您打电话，就说已经购入（别家）车就行了。”此后，销售人员多次打电话问询购车事项。
进入2026年，有报道显示，魏牌启动渠道策略调整，开始实施“直营+代理”双轨并行模式。
9年更换10任CEO及道歉的赵永坡
赵永坡已经是魏牌的第十任总经理了，可魏牌才创立了不到十年。
赵永坡上任当月即2025年12月，长城汽车董事长魏建军接受媒体公开采访，对魏牌频繁更换CEO表示，“并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”
魏牌CEO的压力到底多大？
一部分来自董事长魏建军的压力。2016年，决心做“中国第一豪华SUV”的魏建军成立“WEY”牌，彼时魏建军说，“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”
而赵永坡的前任CEO们，不少出身于豪华车企。
以魏牌第一任CEO严思为例，这是魏建军为魏牌精挑细选“挖”来的汽车豪门老将。加入魏牌之前，严思在奥迪汽车公司度过了近30年的职业生涯。
魏牌成立当年，延续哈弗和坦克一贯的硬朗风格推出首款车VV7，销量超过了同年成立的吉利汽车子品牌“领克”，“VV7”于2017年6月开售，9月累计销量突破2万辆，当年12月魏牌单月销量更是超2万辆，作为新品牌的风头一时无两。
但严思的任期并不长，从2016年10月起任职，到2018年9月离职，任期不到两年。此后的魏牌营销总经理柳燕，曾历任奥迪、沃尔沃等豪华品牌营销部门负责人，其在魏牌的任职周期也只有15个月。
此后出自长城汽车内部的第三任、第四任CEO李瑞峰、胡树杰两个人合计任期不到2年，而第五任、来自东风汽车的空降CEO余飞任期更是只有4个月，随后李瑞峰只得兼任第六任CEO，坦克品牌CEO刘艳钊也曾兼任魏牌第七任CEO，任期不长，最终未能留任。
2025年，出身小米等消费电子企业的冯复之正式履职魏牌CEO，其推行了“长城智选”直营渠道转型，但魏牌单店月均销量仍不到20辆车。
魏建军在魏牌V9X发布会上说，前排就坐的设计师，“法兰西、大英帝国、西班牙都在这”，但市场不给魏牌“豪华车”的溢价。
“团队制作的宣传物料缺乏品味，未呈现出BBA级的豪华调性，传播内容发散、无重点，无法占据消费者心智”，魏建军说。
无论是引入外资背景高管，还是内部老将轮番接任，均未能扭转品牌走势。
2025年，新任CEO赵永坡上任后，延续直营渠道转型思路，但在门店效率与销量端，仍未见明显改善。
赵永坡发博说，魏牌的传播没做好，“这个责任在我。说重一点，这就是失职。”
（文章来源：财中社）
