海报新闻记者孙来彬报道
翻开BBA（奔驰、宝马、奥迪）的2026年一季度财报，透出的是丝丝寒意，传统燃油车时代的霸主们正在经历着阵痛。
数据是冰冷而诚实的。宝马集团一季度全球交付56.57万辆，同比下降3.5%；奔驰全球交付49.97万辆，同比下滑6%；奥迪全球交付36.01万辆，同比下降6.1%。
在这一片数字回落中，中国市场作为全球最大的单一汽车消费市场，成为BBA全球业绩下滑的“重灾区”。2026年一季度，宝马在中国市场销量为14.4万辆，同比下降10%；奥迪在华销量12.71万辆，同比下降12%；奔驰在华销量11.16万辆，同比下跌27%。
从数据来看，BBA在华销量可谓是“一降再降”。回顾2025年全年，奔驰在华销量同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5%，这种下滑趋势在2026年不仅没有止住，反而呈现出加速扩大的态势，销量减少的同时，市场份额也随之丢失。
BBA“以价换量” 难掩销量下滑
曾经BBA占据中国豪华车市场70%以上的份额，那是属于它们的辉煌时代。如今，面对以比亚迪、理想、问界为代表的中国本土高端新能源品牌的强势崛起，BBA的市场统治力正在被迅速稀释。
为了挽救销量颓势，BBA不约而同地举起了“价格战”这把双刃剑。
海报新闻此前报道，市场上奥迪A6L的价格已下探至26万元区间，宝马5系跌至28万元，奔驰E级也降至30万元。更为夸张的是入门级豪华车型，奔驰C级200L运动版指导价30.46万元，实际购车价却仅需22万多元；指导价25.8万元的宝马3系，实际成交价下探至19万多元；奥迪A4L的贷款价格更是低至17万多元。
这种“腰斩式”的降价，并非简单的促销手段，而是其生存焦虑的直接投射。虽然短期内或许能刺激一部分对价格敏感的消费者，但从长远来看，恐将不断消解BBA苦心经营数十年的品牌豪华属性。
深入剖析BBA在华失利的根源，其核心问题在于产品竞争力的相对滞后，尤其是在电动化转型的赛道上。宝马虽然在欧洲市场凭借新世代iX3获得订单的增长，但在全球范围内，其一季度纯电动车型交付8.75万辆，同比下降20.1%。
奔驰的处境则更为尴尬，其EQA和EQB两款纯电动紧凑型SUV在中国市场2月份的销量合计159辆，甚至不如某些造车新势力单日交付量，可谓是已被市场“踢出局”。更雪上加霜的是，由于产品质量问题，奔驰还在2026年2月启动了针对部分国产EQA和EQB汽车的召回活动。
奥迪同样未能幸免，其全球电动汽车销量一季度下滑9.4%，上汽奥迪在中国市场虽然电动车交付量同比有28%的增长，但实际销售量为1万辆，整体销量仍受累于激烈的市场竞争。
中国新能源正在重新定义“豪车”
与BBA在电动化转型中的步履蹒跚形成鲜明对比的，是中国本土新能源品牌的势如破竹。
在2026年一季度的市场表现中，鸿蒙智行同比增长41.9%，蔚来则实现98.3%的同比增长，理想和小米汽车也分别保持了稳健的增长态势。
这些数据背后，是中国品牌在智能化、网联化、电动化技术上的领先。
中国消费者，尤其是年轻一代购车群体，需求已经从单纯的“驾驶机器”转向“智能移动空间”。他们看重的是激光雷达、高阶辅助驾驶、智能座舱以及极致的用车体验。
而在这些领域，BBA的产品往往显得保守且缺乏诚意，被市场戏称为“杂牌电动车”。
这种技术代差导致的结果是，大量原本属于BBA的增换购用户，毫不犹豫地转向国产高端新能源品牌。消费者发现，用购买BBA入门级燃油车的价格，就能买到一辆配置拉满、体验领先的国产高端新能源车，如此性价比和体验感的巨大反差，是BBA销量流失的原因之一。
另外，BBA的困境也是传统合资车企在中国市场整体衰落的一个缩影。过去，中国市场是BBA的“利润奶牛”，它们依靠品牌势能和燃油车技术壁垒，在中国市场享受着高额溢价。
然而，随着中国汽车工业的崛起，尤其是新能源汽车产业链的成熟，这种不对等的竞争格局被彻底打破。中国本土品牌不再是追随者，而是成为规则的定义者。比亚迪的垂直整合能力、华为的智能化赋能、蔚来的换电服务体系，都构成了强大的竞争壁垒。
BBA曾经引以为傲的发动机、变速箱技术，在电动化时代瞬间变成了“旧时代的产物”。BBA试图通过改款燃油车、推出“油改电”产品来维持市场份额，但这种“缝缝补补”的策略，已经无法打动“日益挑剔”的中国消费者。
市场已经用脚投票，证明了在新能源时代，品牌光环不能当饭吃，唯有硬核的技术、过硬的产品力，才能赢得市场。
（文章来源：海报新闻）
