21世纪经济报道记者易佳颖
“已经到了将出海提升至公司战略层面予以执行的阶段。”
近日，茶百道海外首席执行官王欢在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“通过这一轮探索，整个新茶饮行业都在加速向外拓展，一方面确实会导致竞争变得更加激烈，但另一方面，这对整个行业的发展而言也是一件好事。更多的品牌出海能够让更多的海外用户接触并了解中国的新茶饮，这种趋势对行业的整体进步是有益的。”
1月16日，新茶饮企业茶百道与新加坡知名商超品牌思家客签署战略合作协议，双方将共同推动茶百道品牌在新加坡市场的加速落地。2025年7月，茶百道正式进驻新加坡市场，首次落地即双店齐发，选址于新加坡SCAPE、Northpoint两大商场，开业当天门店平均等待时长超过2小时。
新加坡思家客创始人李俊指出，中国新茶饮近年在新加坡的消费热度持续走高，此次合作将凭借自身渠道网络与市场渗透优势，为中国新茶饮头部品牌茶百道提供本土化运营支持，助力其在新加坡长效发展。
“我们清晰地看到新茶饮全球化的巨大机遇，”王欢指出，“不仅茶百道如此，行业内许多新茶饮品牌在海外市场也普遍出现排队现象，无论是在北美、欧洲还是世界其他地区。通过这一轮探索，整个行业都在加速向外拓展。但这条路充满挑战，也不存在一套放之四海而皆准的统一方法。”
王欢进一步表示，“我们希望快速在海外达到百店规模。2025年对我们来说是探索之年，那么2026年就应该是深耕之年。”
本土化加深
“2025年的最后一个月才从欧洲回来，走了五六个国家，十几个城市。”
从主动加盟茶百道，开出韩国首尔店，到成为茶百道海外首席执行官，王欢的职业轨迹与茶百道出海的进程近乎是同频的。从在韩国市场推出冰沙版杨枝甘露，到调整产品的韩文翻译、宣传海报，王欢对细节的追求延伸到此后的每一个新市场。
“目前，餐饮品牌真的没有多么高深，一切就是在细节中。进入各国市场不断去调整冰量、甜度，甚至泡茶方式，我们始终从产品维度思考如何获得本地用户的喜爱。”王欢直言，“进入一个属地市场后，我们需要尊重和敬畏本地市场，针对本地用户做出改变，但又不能改变太多，否则就不是大家认识的我们了。因此，我们需要思考如何在保留品牌内核的前提下进行调整。”
王欢坦言，“只有走过这些市场后，我们才有了更清晰的认知。这个过程可能不是顿悟，而是渐悟，逐渐去形成了一些结论。我们几乎会为每一个国家开发属地化的产品。为此，我们有专门服务于海外市场的独立研发团队，当然整个研发体系仍然基于我们在国内十几年积累的产品框架和方法论。”
2025年末，蜜雪冰城以“6天3店”的速度进驻美国市场，这也映射出中国现制茶饮出海进程的整体提速。从早期聚焦东南亚，到近年转向欧美，茶饮出海已从区域试探步入全球布局。据市场研究机构IBIS World统计，美国奶茶店数量从2022年的3096家跃升至2024年的6635家，预计2028年将再翻一番。
“经过这一年多的出海实践，我们开始接受各个国家与中国的巨大不同。我们原来很着急，但在美国，从筹建到开业确实要一年。我们开始尝试理解这种差异化。我们也会在相应的市场强化对应的产品序列，并在该序列上进行创新研发。我们整个团队也强调是一种‘柔性’的团队架构。”王欢表示，“同时，我们也在寻找全球用户的共性。例如，全球用户似乎都喜欢抹茶类产品，我们会在抹茶类产品上做更多开发，以快速获得本地用户对一个新品牌的认知。”
不仅是产品研发，原材料、物流运输、包材等每一项都是挑战。王欢坦言，“原材料大部分还需要从中国出口，但运送的周期很漫长，基本都要两三个月，还要完成双侧的检测，要把菜单上平均25-30个SKU产品所关联的大约60-80种原材料，都高效、合规地运到各个属地，确实相当困难。”
“不过，在现阶段，大部分标准化、工业化的原料、包材等在中国生产是具有成本优势的。这也是我们在海外能够做到产品又好又便宜的一个重要因素。”在王欢看来，整个供应链还是一个“从中国到全球”加上“全球属地采购”的混合模式，未来最理想的是实现“从全球到全球”。
多元布局
公开资料显示，茶百道于2024年初在韩国首尔开出首家海外门店，此后两年间茶百道海外业务进展迅速，目前已覆盖韩国、泰国、澳大利亚、新加坡、西班牙、法国、美国等十余个国家及地区，门店数量超过20家。
王欢指出，在跨境茶饮品牌的供应链布局中，东南亚市场的进入门槛相对较低，而美国、欧洲等地的供应链建设与运营成本更高。因此，绝大多数品牌在出海初期会优先选择东南亚作为目标市场。不过，也需客观认识到，东南亚目前的整体经济发展水平尚未达到中国当前的阶段。在东南亚，虽然市场潜力巨大，但现阶段的消费能力尚不足以支撑消费者无负担地每日购买20元左右的饮品。
不少新茶饮品牌的出海首店都落地在东南亚地区，但随着市场的拥挤，品牌们开始将目光投向更远的北美市场。2025年，茶百道北美首家门店在美国纽约市皇后区法拉盛缅街开业。无独有偶，2025年，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式营业，霸王茶姬美国首店也选址洛杉矶，沪上阿姨美国首店落地纽约。而喜茶早在2023年就在纽约百老汇开出美国第一家门店，茉莉奶白也将海外首店开在美国纽约。
“北美门店的GMV往往是东南亚门店的3到5倍，同时产品单价也卖得较高。”王欢解释道，“目前大家也将北美视作一个重要的市场。各家品牌在北美的发展速度都相当快，并且通过前期的探索，基本都已找到了适合自身发展的路径。当然，北美的经营成本也相对更高。”
值得一提的是，相比于其他新茶饮品牌相对集中的出海市场策略，茶百道则采用截然不同的分散布局的市场策略。王欢指出，中国新茶饮要想打开一个新区域的市场，可能不仅依赖于单个品牌的努力，更需要整个行业共同协作，才有可能将其培育成一种流行趋势，进而成为当地用户日常生活中不可或缺的一部分——这个过程无疑需要时间。
“2024年底我们开始走向全球各个国家时，是在走一条未知的道路，我们摸着石头过河，有时如履薄冰，面对未知，压力确实很大。”王欢表示，“但到了今天这个时刻，我们发现也慢慢摸索出了一些自己的方法。接下来，我们的工作将是持续在这些已进入的国家进行深耕和本地化探索，包括继续推进门店的布局与加密。”
基础设施
在出海的过程中，品牌也面临着很多的不适应，诸多基础设施的缺乏也在影响着行业整体的进程。
王欢指出，相比于国内的移动支付等基础设施的完备，在海外市场的业务开展时，这一方面还是觉得有诸多不方便之处。中式餐饮在产品SKU的复杂程度以及对用户点单界面的友好性要求上，确实与其他品类不同。过去常见的是传统纸质菜单，而在中国，扫码点单等方式已非常普及。但在部分海外国家，点单方式仍存在差异：有的仍使用手持菜单，有的在桌上放置固定的Pad设备，也有一些会提供可移动的Pad或支持扫码点单。
据灼识咨询、国际货币基金组织及美国农业部等权威机构数据，全球现制饮品市场规模已从2018年的5989亿美元攀升至2023年的7791亿美元，年均复合增长率达5.4%。预计2023年至2028年间，这一增长率将进一步提升至7.2%，到2028年市场规模有望突破1.1万亿美元，几乎占据全球饮料市场的半壁江山。
他举例说明道，“在韩国市场，我们在支付环节首选是与出海中企合作。中国企业往往更理解我们的实际需求。相比之下，如果使用某些国家本地原有的POS系统，可能会遇到适配困难。比如，点一杯饮品需要选择糖度、冰量以及多种杯型规格，而服务当地饮品企业的系统公司，大多主要服务咖啡业态，并不具备如此复杂的选项配置。要求他们为我们的需求进行定制开发，要么十分困难，要么成本高昂。”
当前，中国品牌的出海进程，实际上也为海外的金融机构带来了显著的业务机遇。随着中国品牌成规模地出海，一定程度上也将中国消费者习惯的支付方式和对金融科技系统的使用偏好带到了海外市场，从而推动了一些改变。
“对我们而言，如今可以直接选用已经成熟的现有系统，事情变得容易得多。这确实是基础设施带来的效率提升，而这种效率最终会体现在我们的成本优势上，并进一步反映到这杯饮品的定价中。”王欢直言，“对于我们这样的全球化经营的企业而言，确实需要金融机构能够提供更多适配全球化经营的金融产品与服务，特别是在跨境汇款与结算的效率、汇兑成本的优化，以及应对汇率波动方面提供更多有效的工具。我们认为，这同样是企业出海基础设施中至关重要的一环。”
在王欢看来，新茶饮全球化的路还有很长。“咖啡产业的标准化程度相对较高，从全球范围看，咖啡的全球化布局在此阶段已基本完成。以星巴克为代表的品牌已在众多国家建立影响力。参照来看，我们的新茶饮行业可能同样需要十到二十年甚至更长时间，才有可能孕育出一个或多个真正意义上的全球性茶饮品牌，而这无疑是一条艰巨且漫长的道路。”
（文章来源：21世纪经济报道）
