随着双十一促销季的结束，双十二促销季又紧锣密鼓地展开。促销季对白酒行业而言可谓双刃剑 ，一方面被经销商视作“去库存的好时机”，另一方面，却也对白酒品牌好不容易建立起来的价格体系形成冲击。
《西南酒价》第十九期数据显示，在促销背景下，各大白酒品牌价格呈现普跌态势，包括剑南春水晶酒（52度/500ml）、金沙酒业摘要（53度/500ml）、珍酒三十年（53度/500ml）等白酒品牌11月30日在西南地区的市场终端均价均环比呈下跌态势，仅国窖1573等少数产品价格同比略有回升。
面对库存高压与价格倒挂的双重夹击，酒企纷纷打响“价格保卫战”，从渠道管控到产品创新多措并举。当传统旺季不再“旺”，白酒行业站在了转型的十字路口。
如何做好“量价平衡题”？龙头强调“不会唯指标论”
今年以来，不少酒企高管在谈及白酒价格时，都多次提及“做好量价平衡”。但是在激烈的市场竞争、消费端较疲软等背景下，库存高压的经销商们不得不做出“舍价求量”的选择，以回笼资金，度过这个寒冬。
有成都的酒商就对南都湾财社记者表示，尽管今年旺季依旧不算旺，但相比淡季销量要好些，所以希望能趁机出掉部分库存，以回笼部分资金。也有酒商因为价格等因素，正在计划着舍弃个别品牌的经销。
“当下市场环境下，量价齐升是伪命题，要量就很难有价，要价就要牺牲量。”谈及白酒市场价格波动，一位白酒高管如是坦言道。基于此，在经销商抛货背景下，不少酒企选择“暂停发货”“暂停供货”等控货保价的方式维护品牌价格。
各大酒商“舍价求量”背后，关键在于库存。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。
高库存背景下，不少白酒上市公司都在主动降速，从今年前三季度业绩来看，白酒上市公司中仅极少数酒企呈增长态势。事实上，早在今年年初，中国酒业协会曾呼吁白酒企业“主动降低增长预期，调节增长速度”，并表示高速增长是产业自信，但同时也会积累许多矛盾，应调整发展策略和节奏，适应形势增收换挡，主动降低增长预期，力争努力化解矛盾。
在此背景下，白酒龙头企业贵州茅台高管也在近日强调不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。
对于白酒行业短期走势，酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者表示，预计四季度行业将延续行业“K”字形分化与“U”字形磨底态势，部分酒企的报表压力可能持续释放，不过真正的供需拐点仍需观察春节前的渠道备货和实际消费回暖情况。
对于行业长期走势，茅台高管方面近日强调，“白酒行业已经全面进入存量竞争的深度调整期，茅台面临的机遇始终大于挑战，对未来依然信心十足”。他进一步指出，信心源于中国内需市场空间足够大、产业底蕴足够深，白酒被列为历史经典产业，文化价值日益凸显。
渠道变革加剧价格压力，行业到底该如何转型？
在电商平台大促期间，名酒成为重要的引流工具，平台低价补贴策略击穿了传统价格体系；线上渠道的价格透明化，进一步压缩了线下经销商的利润空间。
对此，今年双十一前后，习酒、牛栏山、水井坊等白酒企业集体发声，公布多家电商官方渠道及授权店铺，并发出风险警示“未经授权认证的非正规店铺暗藏诸多隐患”，请消费者选购时务必谨慎。
有行业人士分析指出，这一现象背后，虽不乏电商渠道确实假货横行，但也一定程度上反映出在价格下挫背景下，酒企在产品“定价权”上话语权渐弱。
更值得关注的是，即时零售的崛起正从根本上改变消费习惯；最快半小时能送达，不少即时零售平台销售数据成倍增长。这种“即时满足”的消费模式，彻底改变了传统节日的囤货逻辑，加速了白酒消费场景的重构。
渠道变革下，行业该如何转型？有分析指出，2025年是白酒行业转型升级的关键期，企业需以“强基、重构、立新”为战略重心，聚焦产区建设、渠道数字化、产品创新及文化营销。尽管短期市场仍面临库存消化、需求疲软等压力，但随着宏观政策发力与消费信心恢复，行业将逐步向“品质+品牌+文化”的价值竞争转型。
值得一提的是，在行业整体承压的背景下，光瓶酒市场、低度酒市场成为行业难得的亮点。在三季报业绩梳理中，山西证券在研究报告中表示，分产品来看，前三季度青花20和玻汾贡献主要增量，其中玻汾同比增长超10%。有券商分析师指出，光瓶酒市场的崛起反映了消费理性化趋势，背后的原因在于“超高的性价比”“渠道利润更丰富”“名酒厂主动耕耘”等。
低度酒市场的爆发性增长成为行业转型的重要方向：29度五粮液·一见倾心在上市60天内，销售额突破1亿元。中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在产品层面，大多数酒企的策略是核心产品和产品创新两手抓，从酒企2025年经营策略情况来看，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%。
当价格下挫、库存高压难解，白酒行业正在走出舒适区，重新思考与消费者的连接方式。从光瓶酒的逆势增长到低度酒的快速崛起，从即时配送到渠道重构，这场深度调整正在倒逼企业转型。显然，白酒这门千年生意，正在经历一场前所未有的价值重塑。
（文章来源：南方都市报）
