“淘宝闪购给我推送外卖红包，但就是没有之前优惠力度大了。还以为免费雪糕都没有了，打开美团发现部分会员还能领到。京东外卖还能领百亿补贴优惠。”7月20日，消费者小张习惯性地“打开”三家外卖App，看看当天是否有红包或优惠券领取。7月18日，饿了么、美团、京东三家外卖平台被市场监管总局约谈，持续近两周外卖补贴“大战”画上了句号。连日来，记者亲测发现，被约谈后，此前低门槛的红包优惠券、免费配送券、大量的“0元茶饮券”等消失，但是一些红包、优惠券、到店团购优惠等还能领取和使用。
记者观察发现，本轮“声势浩大”的外卖大战，从最初激发消费者的夏季外卖“狂欢”，但过程中出现“变味”，最终平台被相关部门约谈，为外卖行业竞争敲响了警钟，非理性“内卷”不利于行业的发展，就连外卖平台高管也承认，依靠高额补贴出来的订单量存在大量泡沫。
记者亲测：
平台红包补贴依然发放骑手配送时间恢复正常
7月19日至20日，记者亲测发现，被约谈后，平台此前“疯狂式”的补贴有一定收敛。20日，记者打开淘宝闪购发现有三张待使用的优惠，包括了“满35元减16元”“满20元减10元”“满15元减10元”，但每天依然保留了可膨胀至18.8元的补贴券，周末推出188元大券包，形成与美团对标。
同时，记者从美团App上看到，黑金会员仍有“免单”，但主要是雪糕类，相比此前有不同品牌的茶饮，可选择范围大大缩减，而且要求“到店核销”，团购免单的雪糕原价也不高，在5元到12元的价格范围内；外卖的大额“神券”还可以领取，“满38元可用18元”“满48元可用18元”等。至于京东外卖，消费者可以领取“百亿补贴”券，“满15元减10元”，平台“百亿补贴”活动还在进行。
总体而言，一些过度“内卷”的补贴红包消失或者是优惠券、“免单”的门槛变高。“后来平台的‘0元茶饮’是到店核销，核销了我们才开始制作，不像此前，消费者直接在手机点单，一些是下单了却不来取餐，不仅店员工作量大增，最后造成了浪费。”有茶饮店的工作人员告诉记者，有些店铺为了避免顾客“走单”，后台接单后等到顾客出现了才开始制作。
“感觉周末这两天，骑手配送速度恢复了正常。”消费者小张表示，尽管优惠少了，但是外卖等待的时间缩短了。“上周外卖‘大战’期间，我在家点外卖，正常只需要20分钟就变成40多分钟才送到，今天（20日）又恢复到20多分钟，估计就是单量少了。”小张说道。
外卖“大战”期间，有消费者吐槽，不仅骑手送餐时间延长，而且配送体验不好。“订单太多骑手人员不足，用户体验也变差了，我下单的云吞面外卖，送到手时汤都洒了”。消费者小王告诉记者。
平台高管发声：
订单存在大量泡沫
随着这场外卖补贴“大战”愈演愈烈，平台似乎意识到问题的存在，开始“刹车”，调整竞争的方向。
“行业处于非理性阶段”。近日，美团核心本地商业CEO王莆中公开表示，“卷没意义，对行业是伤害”，目前即时零售行业里“绝大多数是泡沫”。他看来，1块钱买12瓶水、1分钱买纸巾、16元减16元的“0减券”，带来行业价值并不大。
对于餐饮行业而言，“补贴大战”带来的副作用变得清晰。王莆中表示，从美食到奶茶咖啡，当长期建立的价格心智，正在被“补贴大战”打破，新问题就来了——补贴停了，这个心智能跟着恢复吗？同时，对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。此外，在外卖“大战”下，会造成堂食的缩减，王莆中举例“战况”最为激烈的城市案例——宿迁。据统计，比起外卖大战前，宿迁当地的外卖单量规模涨了4倍。但情况是宿迁的快餐店大部分都外卖了，堂食少了，原因是一些餐品的外卖价格低于堂食。“我们就知道，这一波外卖大战打完之后，并没有产生多少真正有价值的增量。”王莆中谈道。
差不多时间，京东外卖宣布，将投入20亿元为全职骑手升级福利，除五险一金外，寒暑季每月发放防暑防寒津贴，以及准备了15万台二轮车为骑手升级装备。也意味着，平台重新将资源投入到履约配送领域。
淘宝方面看来，淘宝闪购打的不是补贴战，而是把电商和地面履约能力都集合起来，形成新的“大消费”商业模式。一位接近淘宝的业内人士表示：“淘宝闪购的满减和免单活动，都是有门槛的、日常长期使用过的常规营销动作。淘宝闪购从一开始就强调保障商家实收与盈利空间，内部严格规定绝不能搞类似0元购的刷单行为。”
观察：
消费市场的增量并非来自价格内卷的“零和博弈”
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性竞争。这场史无前例的外卖补贴“大战”被叫停。截至目前，三家平台均未有对此次约谈回应。
近年来，即时零售成为电商领域的一种新业态，而且市场规模不断扩大。本轮闹得沸沸扬扬的外卖“三国杀”，实质上是阿里、美团与京东在即时零售“赛道”上的拼抢。然而，本轮的补贴“大战”，为即时零售的竞争敲响了警钟。
中国信息协会数字经济专业委员会执行会长、国信数字经济产业研究院院长赵溪认为，去年的中央政治局会议首次提出，要防止“内卷式”恶性竞争。去年12月的中央经济工作会议，2025年政府工作报告中，也都强调要综合整治“内卷式”竞争。消费市场的增量也可以不来自价格内卷的“零和博弈”，也可以是平台以投入、技术创新和资源整合创造的正向循环。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，短期数据亮眼但非终极目标，美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。平台需从“资本消耗”转向“价值创造”，通过技术创新、服务升级和规范运营，构建可持续的竞争优势。否则，即便短期单量创新高，也可能陷入“补贴一停、用户流失”的陷阱，最终难以实现真正的行业领导地位。
（文章来源：广州日报）
