作为时下最火爆的流行IP符号，LABUBU（拉布布）热潮已经席卷全球各地——在澳大利亚，最近几次盲盒“补货”均引发抢购热潮，其发行方POP MART（泡泡玛特）门店外排起了长队，队伍绕了几个街区；在社交媒体上，#labubu话题标签在全球范围内已被用于超过100万条帖子，一周内在美国就有超过3.2万条新帖发出……有网友感慨，拉布布的火爆程度已经让抢购成了一项“竞技运动”。
受“竞技”能量推动，拉布布IP来源——THE MONSTERS系列已经成为泡泡玛特最畅销的系列。该系列去年销售额近4.2亿美元，同比增长726.6%，并推动泡泡玛特市值突破3000亿元。2024年，仅在中国大陆，泡泡玛特的营收就飙升至10.9亿美元，较2023年增长34%。
应该说，拉布布的爆火走的是典型的“出口转内销”模式。
很多人不知道的是，丑萌丑萌的拉布布其实已经10岁了，在IP玩偶这个新星迭出的圈子里，它是个妥妥的老资格。2015年，它首次出现在由首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人绘本作家龙家升创作的《精灵三部曲》系列插画书中。2019年，泡泡玛特与龙家升签约，买下了包括拉布布在内的整个MONSTERS家族IP，并将其制作成盲盒出售。在这个阶段，拉布布虽然卖得也还不错，但并没有展现出碾压泡泡玛特其他盲盒IP的迹象。
真正的转折点发生在今年上半年，不少国际明星均在社交媒体上晒出了自己与拉布布的合影。受到他们的集体带动，全球粉丝纷纷“垂直入坑”，争相购入偶像同款。
一时间，拉布布在海外市场热度骤起，这种热度又传导至国内，并经由粉丝们自发推广再次反哺海外市场，在全球范围内掀起了一波抢购潮。
一款玩偶，是从哪里获取的能量进而一跃成为时尚“顶流”的呢？
从营销学的角度看，这个问题本身就存在一个盲区：拉布布究竟是潮品，还是玩偶？
显然，在泡泡玛特看来，前者比后者更符合自家产品的定位。
先来看选址环节。
观察泡泡玛特海外门店选址可以看出，泡泡玛特几乎所有门店都开在国际都市最繁华的大商场里。而且，它坚决与儿童区保持距离，也鲜少出现在玩具区，反而总是与时尚品牌、创意品牌、潮流品牌做邻居。其潜台词是：“我是潮牌，只不过恰巧也是个玩偶。”这种品牌认知会潜移默化地烙印在消费者心中：怀抱一个拉布布“出街”彰显的不是“我童心未泯”，而是“我又潮又酷”。
“潮”代表的是拒绝千篇一律，这种人设正好迎合了年轻人的心态。此前，不止一位营销学专家分析称，潮与审美并无本质关联，它是一种个人心态的外化，或者说就是消费者本人的“精神替身”。因此，潮品作为一种独立商业模式的内核就是“替消费者创造精神替身”，以达成一种无声胜有声的自我宣传效果。
美国设计学学者戈兹德·贡丘·伯克（Gozde Goncu Berk）进一步指出，潮品的影响力根植于特定的时代与文化中。它之所以流行，是因为它代表了人们难以具体描述却能够产生共鸣的想法。从某种意义上说，在一个消费社会中，拥有什么样的物品“定义”了消费者对自身的看法。
再来看发售环节。
“系列”应该算是拉布布最重要的卖点之一。
听到“系列”这个词，曾经追过游戏套装的朋友恐怕已经开始肉疼了。这种营销策略其实脱胎于认知心理学中的“集齐心理”。其大体含义是，大多数人都有“整体性偏好”，即倾向于将事物视为完整体系而非孤立存在。因而，在外部条件允许的情况下，人们会更加倾向于购买整套系列产品，以满足追求完整性的心理机制。
当“集齐心理”遇到盲盒策略时，其对营销的支持作用又上升了一个数量级。因为这一次集齐并不仅仅是一个经济行为，还叠加了类似于闯关游戏的成分以及一点点运气的意味。众多复杂的心理因素共同构成了一种“执念”，成为驱动消费者不断复购的重要动因。
更别提拉布布还综合运用了令人眼花缭乱的限量供应、限期供应以及限定款、隐藏款等，这些举措不仅可以为老产品制造持续性热度，而且还顺手将新产品推广成本降到了几乎可以忽略不计的地步。
这种营销手段真正的神来之笔来自二手市场。由于盲盒商品的不可控性，不少重度爱好者只能将目光转向二手市场，通过加价换购追求一份确定性。统计显示，目前在全球范围内，LABUBU 3.0系列二手平台价格涨幅普遍在10%至200%之间，部分原价三位数的隐藏款盲盒成交价已经超过万元。在这一刻，拉布布甚至已经不再局限于潮玩的定位，而是一举闯入了收藏品赛道。
最后来看明星效应。
有人认为，拉布布能够得到明星效应的加持只是因为其足够幸运。这样讲不能说完全没有道理，但从更深层次看，这更是一个概率问题。
事实上，营销学本身就是一门与概率息息相关的学问。它横跨经济学、社会学、心理学等多个学科，每一个学科的研究成果都只能为营销提供助力，但无法导出必然成功的结果。体现在具体产品上，每多掌握一个营销技巧，产品被关注的概率就会加大一点；每多用好一个营销策略，IP火爆的可能性就会提高一点点。
从这个角度看，拉布布确实是幸运的。只不过，其幸运并不在于“被关注到”，而在于关注它的人是明星，其本身就自带流量。
换句话说，即便抛开设计、IP、品牌这些已经被人们反复讨论的角度，仅从营销这一点来看，拉布布下的功夫就不可小觑。
一款产品或一个品牌爆火市场，与其说是奇迹，不如说是一点一滴积累优势，最后终于抵达那个从量变到质变的临界点。一旦进入这种自我加强的正循环，爆火也就在情理之中了。
（文章来源：经济日报）
