今年夏天，即时零售市场战火重燃，三大平台美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖火力全开。
而在这片硝烟弥漫的战场之外，抖音以“随心团”悄然入局，支持有团购到家配送需求的商家做增量经营，以差异化路径分食外卖市场。
对此，抖音方面告诉记者，抖音生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。
然而，面对配送短板、用户心智培养等挑战，抖音能否真正撼动上述“三巨头”的统治地位？这场外卖大战的终局，或许才刚刚拉开序幕。
以“随心团”切入外卖
抖音的外卖业务历经多次调整，最终选择以“随心团”为突破口。
7月18日，抖音生活服务相关负责人对21世纪经济报道记者表示，“抖音生活服务上线‘随心团’业务，是为了支持有团购到家配送需求的商家做增量经营，并满足消费者多场景多元化餐饮消费需求。”
据悉，接入“随心团”的商家，原本就已经在抖音生活服务开展了成熟经营。商家在原有的直播、短视频、货架经营中，可按实际需求上架“可到店可配送”的随心团商品。“随心团”产品标识出现在商家POI页面、团购商品详情页、购后核销页等场景。
近期，抖音生活服务发布公告称，自6月30日起，商家入驻“随心团”业务从自主申请变为定向邀请，准入核心是“品质商户”，且明确将“品质商户”作为准入核心。
抖音生活服务相关负责人指出，抖音生活服务“随心团”入驻以优质连锁品牌为主，并向更多品质商户开启定向邀请机制。
“整体基于商家团购可到家配送履约服务进行考量，在可到店消费的基础上，对可支持配送服务的商家履约体验和用户反馈进行综合评判，以保障平台消费者权益。”其表示。
对于品质商户的筛选标准，该负责人指出，“平台将结合商户在抖音生活服务开展到店团购业务的经营表现，包括但不限于销量表现、履约体验、品牌力等综合维度判断。在商家实体线下门店维度下，不符合平台规则的门店无法开通‘随心团’，包括但不限于出现资质违规、无堂食、疑似停业、履约表现差等违规情形。”
对于抖音的外卖战略，网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，抖音外卖从“跑马圈地”转向“品质商户定向邀请”，聚焦连锁品牌可提升履约效率与用户体验，同时强化内容生态的“种草-消费”闭环。
在他看来，这一调整也是从规模扩张转向精细化运营，更注重服务质量和品牌背书。
准入门槛从低到高
记者注意到，抖音对于外卖业务探索由来已久。
早在2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门时，同年7月便内测了“心动外卖”，然而不久后业务暂停内测，相关小程序也悄然下架。
2022年5月，抖音外卖业务正式提上日程，消费者可通过直播间领券下单，商家借助第三方快递提供配送服务。同年8月，抖音与饿了么达成合作，共同探索外卖到家服务；12月5日，顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台也相继宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作。
不过，早期抖音外卖采用低门槛策略，导致平台商家质量参差不齐，用户留存率成为一大难题。
市场消息称，2023年，抖音外卖业务全年GMV目标从1000亿元大幅下调到50亿元。
面对这一困境，2024年抖音外卖业务开启了多次重大调整。4月，从本地生活业务调整至电商业务；6月，团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，同时抖音小时达上线外卖专区；8月，又重新回归本地生活板块；10月，正式将原团购配送业务升级为“随心团”业务。
记者获悉，“随心团”业务自去年末试运行以来，主要面向连锁品牌商家，广泛覆盖饮品、西式快餐、面包甜点、正餐中餐等多个类目。
今年以来，针对“随心团”餐饮外卖核销部分，平台将给予商家全年100%返佣，并推出一系列专属补贴措施。
与此同时，抖音对入驻商家的要求愈发规范。5月21日，抖音宣布清退存量外卖小程序，商家必须入驻“随心团”才能继续经营。近期“随心团”进一步提高商家准入门槛，亦是为了严控“品质”。
记者打开抖音APP搜索“随心团”发现，当前北京区域入驻商家以连锁品牌为主，入驻商家包括必胜客、华莱士、塔斯汀、达美乐、麦当劳、味多美、蜜雪冰城、茶百道等。
抖音外卖胜率几何？
与美团、淘宝闪购（饿了么）、京东外卖相比，抖音外卖商业模式差异何在？
陈礼腾认为，抖音“随心团”的核心竞争力在于内容驱动的即时消费需求与“一品双销”模式（到店+配送）。通过短视频、直播等流量入口精准触达用户，结合头部品牌的信任背书，形成“流量-转化-复购”闭环。
“与传统外卖平台相比，该模式形成内容场景化，利用探店、直播等内容激发冲动消费，而非单纯依赖搜索和品类分类；此外，通过流量反哺，商家标签页强化品牌识别度，提高复购率。”他告诉记者。
但在受访人士看来，其可持续性仍需突破履约效率瓶颈和用户心智培养。
首先，在配送环节，与美团、京东自建配送不同，抖音主要依赖顺丰、蜂鸟和达达等第三方配送商，并允许有自配送能力的商家自行配送。
不过，抖音生活服务相关负责人告诉记者，“抖音生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算，亦无自建外卖运力的计划。”
其次，作为内容平台，抖音的交易属性相对较弱，用户心智的培养还需要时间。用户在抖音上更多地是进行内容消费，对于外卖购买的习惯尚未完全养成。
对此，陈礼腾建议，抖音外卖应聚焦“内容+品质”双引擎，强化连锁品牌与内容创作者的协同；长期投入履约能力建设，兼顾第三方合作服务体验。
当前外卖行业呈现多强竞争格局，抖音外卖胜率有多大？
“这主要取决于，抖音能否在内容流量与履约效率间找到平衡点。”陈礼腾对记者表示。
短期来看，他认为，抖音的差异化打法可能抢占部分中高端市场；但中长期若无法解决配送短板，仍将受限于美团、饿了么的规模化优势。
在这场没有硝烟的战争中，抖音能否后来居上？答案或许就藏在它对“内容+服务”模式的持续探索中。
可以肯定的是，外卖市场的竞争格局正在被重新定义，而这一切才刚刚开始。
（文章来源：21世纪经济报道）
