本报记者梁傲男
7月2日，安徽金种子酒业股份有限公司（以下简称“金种子酒”）发布公告称，公司董事、总经理何秀侠因工作调整，辞去公司第七届董事会董事、董事会战略与ESG委员会委员、提名委员会委员及总经理职务，辞职后，何秀侠不在公司及子公司担任任何职务。
公告表示，何秀侠辞职不会影响公司董事会的正常运行，亦不会对公司的日常运营产生不利影响。
在业内人士看来，随着金种子酒管理层的调整，华润（集团）有限公司（以下简称“华润”）之全资附属企业华润战略投资有限公司（以下简称“华润战投”）入主这家老牌徽酒企业的改革进程迈入新阶段。历经三年淬炼，金种子酒虽尚未完全摆脱亏损，但已实现从产品品质到企业治理的全方位蜕变。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对《证券日报》记者表示：“当金种子酒沿着华润设定的轨道稳步前行，扭亏转盈或许只是时间命题。”
华润入主前的金种子酒
将时针拨回2022年6月25日，金种子酒发布公告称，阜阳投资发展集团有限公司（以下简称“阜阳投发”）向华润战投转让金种子集团49%股权的交易，经安徽省阜阳市市场监督管理局核准完成工商变更。同年7月9日，何秀侠正式履新总经理职位，标志着金种子酒全面进入“华润时间”。
这场“央地”联姻背后，是金种子酒亟待破局的现实困境——作为1998年登陆A股的徽酒代表，金种子酒在华润入主前已四次陷入年度亏损（2003年、2004年、2019年、2021年），净利润分别为-1.52亿元、-1.87亿元、-2.05亿元和-1.66亿元。
梳理金种子酒上市27年的表现，2012年是金种子酒最辉煌的年份，公司营收达到22.94亿元，净利润为5.61亿元。2013年，白酒行业步入调整期，金种子酒亦未能幸免，业绩一路下滑。2022年，其营收为11.87亿元，净利润亏损1.87亿元。
作为资本市场的一员，由于基本面表现不佳，金种子酒也逐步淡出媒体的视野和券商机构的研究名单。
《证券日报》记者通过Choice数据统计的可查询到的报告显示，自2009年5月14日至2025年6月29日，来自券商分析师的报告共有171份，而在2022年8月份之前仅有90份报告。华润进入后的3年时间内共有81份报告发布，券商关注金种子酒的热度在提升。
资本市场上，因为华润的加入，金种子酒的股票也开始活跃起来，2022年公司市值最高超过200亿元。
虽然外界对于华润入主金种子酒纷纷看好，但是，真正运作金种子酒的过程并非易事。如何让这棵老树发新芽，是摆在以何秀侠为班长的管理团队面前一道待解的难题。
3年做了什么
3年时间，金种子酒的业绩仍未扭亏为盈，质疑声接踵而来。公司管理团队这3年都干了什么？如今的金种子酒到底是一家怎样的酒企？
据《证券日报》采访了解，在接手金种子酒后，何秀侠带领团队面对品牌老化、渠道羸弱、资金链紧绷的金种子酒，给出了“两塑两改三精益”的组合拳方案。
在组织重塑方面，金种子酒完成销售系统架构重构、股份公司组织再造、管理效能诊断提升三步走；品牌重塑则构建“一体两翼”战略矩阵，确立以馥合香系列为主力赛道，种子品牌固守大众市场，醉三秋品牌重塑高端文化符号的产品体系。
截至目前，金种子酒的渠道突破有显著的提升，其借助华润渠道实现终端快速覆盖，经销商数量从4万家增至22万家，省外市场占比提升；而数字化转型方面，则引入数字化工具，提升管理效率，减少窜货、价盘混乱等问题。
在产品体系方面，金种子酒2023年完成了产品高端、中端、低端三级重构，较此前粗放的“中高档、普通”二分法更显市场穿透力。品牌推广层面，通过开窖节、馥合香品类创新峰会等系列活动。
金种子酒相关负责人对《证券日报》记者表示，金种子酒接下来要做好“三瓶酒”打造。梳理每个经销商产品，确定流量产品和利润产品，建立经销商“一主一辅”的产品结构。缩减产品SKU，主线产品减规格，辅助产品减品项，开发产品规范化。
事实上，金种子酒的改革是“内外兼修”，除了上述举措外，在保证产品品质和生产安全方面，金种子酒“不计成本”。“当前生产车间持续满负荷运转，只为确保每瓶酒都经得起品质检验”，总经理何秀侠昔日的表态，折射出公司对品质底线的坚守。
查阅金种子酒近3年（2022年至2024年）年报可见，金种子酒的白酒生产量分别为10204.48千升、19594.28千升和16283.42千升。即便2024年略有回调仍保持高位，基酒储备战略稳步推进。
压货是酒企与酒商惯用的手段，但华润做白酒坚决抵制“渠道压货”。金种子酒在渠道上坚守“不压货”底线，换来的是产品虽然顺价销售，但业绩上就失去了“压货”助高业绩的机会。当然，作为白酒行业“新兵”，管理团队也遭遇了“阵痛期”。
何秀侠坦言：“2024年对大众产品提价时低估了价格敏感度，导致部分市场动销受阻；终端费用核销沿用啤酒模式，造成渠道成本压力。”这些教训已转化为改进动能。
未来可期
2025年上半年已经收官，金种子酒的半年报尚未披露，但公司在积极求变。通过阜阳马拉松、演唱会等形式打造品牌力的同时，在营销改革上，金种子酒也是力度空前。
今年4月份，金种子酒营销“一号位”发生变更，张桂波任金种子酒营销中心总经理，其是华润入主金种子酒以来该岗位的首位非华润系高管。6月底，为做好基地市场组织保障，金种子酒的营销中心职能部门从合肥搬迁回阜阳。
“为了解决金种子目前营销方面的主要矛盾和问题，营销中心全力推进工作转型。主要从五个方面进行，一是打造基地市场；二是梳理产品结构；三是改进费控模式；四是管控市场秩序；五是优化组织建设。”金种子酒相关负责人接受《证券日报》记者采访时如此表示。
据金种子酒负责人介绍，公司将聚焦阜阳等重点市场，馥合香系列围绕消费者培育，推进“1225”工程；底盘产品围绕市场份额恢复，推进“三个一”工程。在重点区域，集中人力资源、品牌费用、渠道网络、业务动作，打造基地市场，构建业务模型，建立样板，复制推广。
“营销转型工作强力开展以来，阜阳品牌氛围明显改观，产品价格逐步提升，团队组织士气高涨，费用使用精准高效。经销商、终端、消费者看到了金种子的变化，也坚定了对公司未来发展的信心。”上述金种子酒相关负责人如此表示。
在华鑫证券分析师看来，华润入主后对管理、渠道和产品等体系对公司进行积极的变革调整，短期看在经营层面产生一定的摩擦，且品牌培育仍需时间积淀；长远看华润的市场化考核机制完善及管理团队的学习、纠偏能力强，整体发展方向向好。
蔡学飞表示，华润入主金种子酒三年来的改造已初见成效，但转型仍处攻坚期。金种子若能在未来3-5年持续优化产品结构、深化省内市场并借力华润资源，金种子酒或有望重回徽酒第二梯队，长期发展前景依然明朗。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示，作为全国第一家央地合作的酒企，金种子酒业具有一定的优势，拥有良好的酿酒产能和品牌基础，借助华润的资本实力和资源加持，有望实现品牌的复兴和长期的可持续发展。
（文章来源：证券日报）
