“女明星”LABUBU全球走红，让其背后的泡泡玛特公司站在了聚光灯下。过去一年，这位泡泡玛特的“当家花旦”为公司带来了超30亿元收入，泡泡玛特的股价也一路水涨船高。
仿佛一夜之间，泡泡玛特成为社会讨论的焦点，有人惊异于它的一夜爆火。但正如泡泡玛特CEO王宁所言：“很多人可能忽视了，泡泡玛特到今年已成立15年，LABUBU今年也已经10岁了。”
LABUBU的爆火或许有其偶然性，但在IP火爆全球的背后，这家中国文化消费公司耐心耕耘的故事却值得借鉴。泡泡玛特走向世界的故事，更是中国制造业持续升级的缩影。
从“玩具商”到“造梦师”
拥有一只LABUBU是最近在网上最令人自豪的话题之一。从社交平台上的“开箱狂欢”，到海外门店前的彻夜排队，这位“顶流女明星”让泡泡玛特最近霸榜热搜。
其实过去一年，LABUBU所属的“THE MONSTERS”就已为泡泡玛特带来了30.4亿元的收入，超越此前公司热门IP Molly。财报显示，2024年，公司实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。多个海外市场同比增长超6倍，远超市场预期。公司高层预计2025年全年业绩将继续高速增长，其中海外市场增幅有望达到100%。
业绩超预期，自然赢得了资本的热捧。截至今年6月26日收盘，公司股价已较2024年1月3日上涨约1270%。
然而，股价的起伏只是表象，正如王宁所言，无论外界高看低看，最重要的是自己怎么看。“我希望我们自己能够知道泡泡玛特的价值所在，我希望公司能够活得足够久，这才是最重要的”。
成功的公司总离不开一位出色的创始人。泡泡玛特天使投资人麦刚评价王宁“从容、淡定、干净不忽悠”。一位泡泡玛特高管认为，王宁最令人印象深刻的特质便是“懂得倾听”，这使得他和整个团队能在市场起伏中，找到正确的方向。
时间倒退回三年前，上市的新鲜风潮已过，门店销售额下滑、盲盒模式政策风险……市场质疑泡泡玛特是否只会卖盲盒，这样的模式又能持续多久？
如今来看，或许也正是这样的困境，让这家最早靠做国外IP代理起家的公司痛定思痛，决心放开手脚，打造自己的IP生态。
2023年，泡泡玛特重新梳理公司业务板块，将IP孵化运营单独组成业务板块，同时将零售业务划分为四大品类：手办、毛绒、MEGA（高端产品线）、衍生品及其他。如今火爆的LABUBU便受益于这次改革。
“一开始大家对做毛绒玩具没有太大信心，因为这跟传统手办材质完全不一样。”一位高管回忆，当时团队反复尝试，效果均不满意。直到一天，一只搪胶毛绒的LABUBU摆在高管团队面前，“那一刻我们就觉得产品成了”。
从“玩具商”到“造梦师”，盲盒不再是泡泡玛特的标签。泡泡玛特持续挖掘运营IP的能力，得到更多人的认可，资本市场的反馈便是例证。
从底层逻辑来看，在电商时代，王宁认为泡泡玛特是顺应了线下消费“零售娱乐化”的趋势。
相较便捷的电商，线下购物更能为消费者提供情绪上的满足感，为年轻人提供独特的存在感。王宁笃信“celebrate（庆祝）”状态带来的商业魅力。“就像走进线下乐园，当你能营造出一种庆祝的状态，大家才能更好地沉浸到IP的体验里”。
小手办中的产业升级
2010年泡泡玛特成立时更像是一家精品潮流杂货店。在经营一段时间后，王宁发现，占比5%的手办能够带来超30%的营收，于是便有意增加手办占比。此后短短1年，公司便成为日本IP Sonny Angel国内最大的代理商。
然而，眼见泡泡玛特做大，日本厂商便开始限制其代理范围。“当时团队去日本谈判数次，每次都是无功而返。”一位高管回忆，最终王宁决定另寻出路，他在微博发帖询问粉丝还喜欢什么IP，几百条回复指向了香港艺术家王信明笔下的Molly。
后来团队调侃，这条微博价值数亿元。
但在当时，潮玩是香港艺术圈的小众文化。或许是被王宁亲自登门感动，也或许是抱着试一试的心态，最终王信明与泡泡玛特签约，这便有了后来Molly风靡全球的故事。
一个容易被忽略的事实是，从艺术家手工作品到大众工业消费品，中间需要优秀的供应链作支撑——这恰恰是中国制造的强项。
有数据统计，全球市场上超过70%的玩具都产自中国。2024年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额达978.5亿元。
王宁记得一个细节，彼时国内最好的玩具工厂都只跟日韩品牌合作。“我那时候发现，我们国内给工厂的生产图就是一张纸，但日本厂家的生产方案都是一本书，包括玩偶生产各种细节、零部件名称、开模线位置等。”
那时，没有人相信中国会有自己的品牌需要如此高精度的玩具。一位泡泡玛特负责人回忆起签约第一家工厂时的情况：“那是一家广东的工厂，代工海外高端手办几十年，没见过国内自己要做的。最后是老板发善心，想着支持年轻人，才分给了我们几个百分点的产能。”
广东东莞，全球最大的玩具产业聚集地，被誉为“玩具之都”。这里分布着4000家玩具企业和1500家配套企业，供应着全球85%的潮玩，1/4的动漫衍生品。现在也为泡泡玛特提供了约70%的产能。
当然，现在的泡泡玛特也有自己的“生产说明书”：玩偶眼睛需要单独做零件，皇冠、礼帽，甚至是皮鞋尖需要特殊高光效果。以至于圈里有这样一句话：要是能做泡泡玛特的产品，那就再没有做不了的潮玩。
2022年，在北京保利秋季艺术品拍卖会中，由泡泡玛特与艺术家易燃共同打造的MEGA SPACE MOLLY 1000%“炉火纯青·燃”亲签手稿样品特别版，以23万元创出彼时国内潮玩最高成交价纪录。据介绍，这款手办融合景德镇传统制瓷与锔瓷工艺，将一条金线嵌入青花瓷当中。
要做“世界的泡泡玛特”
法国巴黎，坐落在奥斯曼大道的老佛爷百货是法国时尚文化的缩影。登上老佛爷百货屋顶的大露台，可远眺巴黎知名景点埃菲尔铁塔。泡泡玛特曾将快闪店开在游客通往屋顶露台的必经之路旁。去年夏天，Molly更是“进驻”卢浮宫——泡泡玛特在卢浮宫旁开一家新店。
过去两年，全球赶通告成为泡泡玛特“明星们”的日常生活。
2024年7月1日下午，曼谷素万那普机场人头攒动，身穿白色LABUBU图案T恤的泰国粉丝热情呐喊，泡泡玛特明星朋友LABUBU迈着灵动可爱的步伐一边走向他们，一边热情互动。泰国旅游与体育部部长、泰国国家旅游局局长亲自前往接机，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。
同年11月，在中泰建交50周年官方标志发布会上，泰国外交部宣布将和泡泡玛特旗下IP DIMOO联合推出一款中泰建交50周年官方限定形象，DIMOO也被官方授予了“中泰建交50周年特邀挚友”的荣誉称号。
与此同时，越来越多海外游客来到中国，买下泡泡玛特当作伴手礼。“家里14岁和11岁的小妹妹从社交媒体上了解到LABUBU，便让我买一些回去。”在上海一家泡泡玛特门店内，乌克兰游客克里斯汀认真挑选产品，“很多都很可爱”。
精致可爱的手办玩具，成为跨文化沟通的桥梁。一位新签约泡泡玛特的国内设计师就惊喜地发现，自己笔下的卡通IP在日本也吸引了众多粉丝，那些描述日常生活的小故事在海内外粉丝中引发了共鸣。这也催生了一个蓬勃生长的新消费市场。泡泡玛特表示，未来公司将持续在全球范围内挖掘有潜力的艺术家，让泡泡玛特成为“艺术家的平台”。
《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，过去8年间，潮玩行业规模增长近10倍。数据显示，中国已经在2023年成为全球第四大IP零售市场，全年IP零售额接近1000亿元。而从人均角度来看，这一市场则还有巨大的增长空间。
与此同时，越来越多的国内潮玩公司也纷纷开启IPO申请之路。今年1月，有“中国版乐高”之称的布鲁可在港股上市；4月，卡游文化再次向港交所递交上市招股书；5月，52TOYS向港交所提交招股书，拟主板挂牌上市。
“泡泡玛特的案例对于我们探索IP产业生态是很有意义的。”中国传媒大学文化产业管理学院教授卜希霆认为，泡泡玛特的IP孵化体系实现了从单一形象到生态构建的IP产业化过程，突破了传统IP依赖影视内容的孵化路径，转而通过“设计－生产－销售－社群”闭环实现价值裂变。
如今，当被问及对标公司时，相比“中国的迪士尼”，泡泡玛特的高管们会更加自信地说：“我们更希望成为世界的泡泡玛特。”
（文章来源：上海证券报）
