在广州老城区的街巷，皇上皇的店铺外已排起长队。店铺内柜台上，一排排腊肠泛着琥珀色的光泽，油脂在阳光下微微透亮，散发着醇厚的甜香。几位老广州人正仔细挑选着腊味，他们知道，这里的味道，几十年如一日。
然而，就在这家老店的背后，一场老字号在新时代的变革正在悄然发生——
抖音@皇上皇官方旗舰店的直播间里，主播正热情地向全国观众介绍着同一款腊肠：“这就是我们皇上皇的经典二八腊肠，肥瘦黄金比例，非遗工艺制作，不添加淀粉……”直播间右上角的观看人数不断上升。这是老字号在数字时代的生存图景：一边是沉淀了85年的传统工艺，一边是汹涌而来的新消费浪潮。
从前店后坊到全产业链的味觉传承
在广州这座美食之都，“食在广州”的美誉享誉四方。能在众多美食品牌中脱颖而出的，无一不是拥有过硬品质且不断推陈出新的佼佼者。皇上皇，作为广州的中华老字号，自1940年创立以来，历经85年风雨，从最初的前店后坊逐步成长为广式腊味的集大成者，被无数“老广”视作“家乡的味道”。
广式腊肠讲究“肥瘦相间、甜咸适中”。皇上皇坚持选择猪后腿肉和脊膘为原料肉，肥瘦肉的精妙配比传承了广式腊肠的灵魂，同时通过盐、糖、酒和酱油搭配不变，维系了传统口味。2009年，其制作技艺入选广州市非物质文化遗产名录。
在享受皇上皇美味的同时，人们不禁好奇，究竟是怎样的秘诀让这个老字号经久不衰、历久弥新？
作为广式腊味制作技艺非遗传承品牌，其核心工艺始终坚守着13道传统工序——从猪后腿肉的精挑细选，到天然肠衣的手工灌制，再到独特的太阳能烘焙技术，每一根腊肠都承载着传承人的匠心。
在皇上皇位于广州的现代化工厂里，58岁的第五代非遗传承人池东站在智能烘房前，注视着屏幕上跳动的温湿度曲线。池东介绍，现如今，在保持传统广式腊味风味的基础上，他们对传统的加工工艺包括解冻、漂洗、切丁、混合、灌肠、风干、包装等十三道工序都做了“现代化升级”。
（皇上皇生产车间）
以前老师傅守烘房，得靠经验盯温度、摸湿度。而现在通过精准控温控湿、节能热泵干燥新技术，对广式肉制品干燥过程进行智能化精准控制，生产效率提高近半，比传统烘房节能70%以上，实现了标准化、规模化的生产。
不仅如此，皇上皇组建了行业领先的肉制品研发基地，将传统工艺与数字化控温技术结合，既保留了古法腊味的醇厚风味，又实现了标准化生产。更关键的是，依托越秀集团的全产业链整合，品牌实现了从生猪养殖到终端销售的全程可追溯，每一批次产品都经过第三方检测机构严格质检。
从3人团队到单场活动千万成交额的破圈之路
2021年，抖音电商崛起，“兴趣电商”的概念开始流行。彼时，皇上皇线下消费群体以40岁以上为主，而抖音电商生态中，年轻人正成为内容消费与购物决策的主力，这为皇上皇突破年龄圈层提供了基础。
想要实现消费年龄层次的调整，触达年轻消费群体，抖音电商无疑是品牌“破圈”的关键切口。
此外，皇上皇注意到，一些地方特产在直播间卖得火爆，通过电商平台送到了全国食客的餐桌上。而广式腊味——这一极具地域特色的食品，是否也能找到新机会？
但在当时，对于皇上皇而言，抖音电商犹如一片陌生海域。初期，电商团队仅有3人，且缺乏短视频运营经验。“也是走了不少弯路，不过也积累下来宝贵的经验”皇上皇抖音电商负责人陈锦豪回忆道。
启动初期，三个人的小团队摸着石头过河。他们发现，线下畅销的1公斤大规格腊肠在抖音遇冷，于是，品牌迅速调整策略，针对抖音电商年轻消费群体开发150克～300克的小包装传统腊肠+即食小腊肠，迅速撬开年轻市场。
2022年，皇上皇抖音电商团队开始发力，目前已组建成13人的专业团队。陈锦豪介绍说，团队70%为95后，同时引入第三方机构进行专业培训，从脚本策划、镜头语言到直播话术，全面对标互联网品牌。
陈锦豪回忆说，在2024年的年货节浪潮中，皇上皇参与到抖音官方星图IP活动“赴一场即时行乐的小家宴”。这场充满烟火气的活动里，皇上皇深度挖掘品牌文化基因，巧妙联动文化自媒体@江寻千（九月），以文化为纽带进行种草，与小家电品牌携手共创，将传统美食与现代厨房生活场景融合；同时，联合广东区域尾部达人，以厨房为核心场景，以腊味为内容进行内容渗透，引发用户购买欲。
这场精心策划的营销，不仅在年货节周期内让皇上皇的品牌人群资产实现了350%的惊人增长，直播日均成交额膨胀90%，该活动成交额达2200万元。回顾这段历程，陈锦豪感慨地说：“刚开始我们总想着‘老字号不能丢了传统’，后来才明白，传统不是包袱，而是宝藏。当我们把腊肠的制作过程拍成短视频，把非遗工艺变成直播间的‘节目’，年轻人反而更愿意买单了。”
数据显示，截至目前，皇上皇在抖音电商平台上的消费群体中，25至35岁的用户贡献了50%的成交额。更值得关注的是，在抖音电商皇上皇的整个消费群体，广东省内用户只占20%，而80%用户都是省外的，广式腊味的地域符号，正在年轻一代的社交圈里完成全国化迁徙。
从手工作坊到全产业链集团，从区域老字号到全国性品牌，从电商平台的初步试水到单场活动成交额突破千万元，在抖音电商的赛道上，皇上皇这一老字号正以店播为支点，撬动着年轻消费群体的味蕾与情感共鸣。
从绿幕到实景的沉浸式体验
皇上皇在抖音电商的成功，不仅在于销售数据的突破，更在于其成功地将非遗转化为年轻人喜闻乐见的内容形式。
在内容创作上，皇上皇团队巧妙地将非遗技艺与现代生活场景相结合。他们与文化自媒体@江寻千（九月）共创的手工灌制腊肠的视频实现了“专业度与网感”的完美融合，该视频获赞超60万，评论区里“原来腊味要经过这么多工序”“广东妈妈的必备技能”的留言，印证着文化认同的建立。
（@江寻千（九月）与皇上皇共创的视频）
在直播形式上，皇上皇突破传统直播绿幕模式，通过门店、工厂、品牌馆三重实景场景的搭建，让消费者透过屏幕感受广府腊味的真实温度。
在门店直播的消费场景中，主播将镜头对准线下门店日常营业中的真实画面，主播一边介绍皇上皇的品牌和产品，一边与线下排队的顾客真实互动：“阿姨，您买腊肠是用来蒸饭还是炒菜？”“您今天打算买哪种肠？”……这种“去直播间化”的呈现，让直播间观众置身于广州市井烟火中。在工厂直播间，镜头有时对准机械化传送带，有时穿过挂满腊肠的晾晒场，有时聚焦非遗传承人手工灌肠的环节，让传统工艺“看得见、摸得着”。
皇上皇的场景化直播并非单向输出，而是建立了“直播收集反馈—快速响应需求—反哺产品研发”的闭环机制。当发现北方用户频繁留言“广式腊肠有点太甜”时，团队迅速针对北方市场推出咸香腊肠，还专门针对川湘地区的客户推出川湘腊肠。“以前研发靠经验，现在靠用户共创。”皇上皇市场中心负责人黄迪说道。那些具有共性的用户评论会被收集起来，反馈到产品口味研发的工作环节。
面对抖音电商的多元用户生态，皇上皇以矩阵化账号构建起立体市场，目前已建立@皇上皇官方旗舰店、@皇上皇食品旗舰店、@皇上皇干货旗舰店优选号、@皇上皇零食直播间等多个抖音账号。官方旗舰店作为品牌形象主阵地，主打“文化种草”，具有地方特色的西关大屋、骑楼的直播场景里，主播化身“广府美食推广大使”；食品旗舰店则瞄准中老年客群，延续线下熟悉的“大规格包装＋节庆礼盒”模式；零食直播间则聚焦Z世代，以即食小腊肠和自热煲仔饭为拳头产品，成功将佐餐腊味转化为办公零食和露营必备。多账号联动下，实现了“地域品牌全国化、老年品牌年轻化”的双重突破。
（皇上皇打造的矩阵账号）
“抖音电商不是简单的销售渠道，而是老字号对话新消费的窗口。”陈锦豪感慨，当二八腊肠在直播间成为“广府文化使者”，传统品牌的年轻化早已超越了年龄标签，在新旧交织的味觉记忆中，做出了“年轻化”的独特风味。
线上线下结合让腊味香飘向全国餐桌
正值端午节小长假，抖音商城于5月31日至6月2日在广州市海珠湿地公园举办了“去逛618端午市集”活动，皇上皇也参与到其中。活动现场，海珠湿地公园内绿意盎然，各品牌摊位错落有致。在皇上皇的摊位前，人潮涌动，主播们手持皇上皇的各类腊味产品，在充满岭南风情的背景下，向线上线下的观众热情介绍其独特工艺与风味。线上店播与线下市集相结合的模式，让消费者既能亲身感受端午佳节的热闹氛围，又能通过屏幕体验皇上皇产品的魅力，极大地助力了端午消费。
据抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。此次端午市集活动，正是在这样的大趋势下，进一步推动了品牌与消费者之间的互动，实现了线上线下的融合发展。
如今，我们看到的是老字号的转型奇迹以及数字时代的创造力。正如一位粉丝在直播间评论区写道的：“以前觉得老字号离我很远，现在它在用新的方式与我们相遇。”
当非遗工艺遇上短视频，当腊肠香气飘进直播间，那些沉淀在时光里的味道，终将在新的消费场景中，找到属于自己的星辰大海……
（文章来源：广州日报新花城）
