中经记者郭阳琛张家振上海报道
经过20余年发展，我国古镇旅游模式已相当成熟，但同质化竞争问题也更加突出。
长三角地区作为全国古镇数量最多、密度最大、市场化程度最高的地区之一，坐拥13个5A级古镇旅游景区，占全国总量的近四成。仅在江苏省和浙江省交界地带，便汇聚着周庄、乌镇、南浔、西塘、同里、甪直“江南六大古镇”。
然而，对于不少游客来说，长三角地区的古镇“都长一个样”，白墙黛瓦、小桥流水、临河人家，甚至连民俗活动和产品也十分相似。部分景区高昂的门票，也让有些游客开始寻找免费的平替景区，游客量和旅游收入下降明显。
古镇如何摆脱长期存在的门票依赖症？如何才能从根本上解决同质化竞争问题？带着这些问题，《中国经营报》记者日前专访了浙江旅游科学研究院院长、文化和旅游部乡村公共服务研究院学术委员张晓峰。
《中国经营报》：近期，多家以古镇游为特色的景区门票降价或免票，这能够吸引游客重回古镇旅游吗？
张晓峰：从经济学的营销4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）来分析，产品是核心，从根本上决定价格定位，而价格策略又会对销售渠道的选择与拓展产生影响。古镇门票降价，本质上是在价格层面发力，试图通过价格杠杆来吸引游客。
然而，古镇游客量下滑问题出现的根源，很可能出在产品端。当前，古镇旅游市场竞争激烈，众多古镇产品趋于同质化，旅游体验缺乏特色与创新。若产品本身未能紧跟市场需求而迭代升级，只是单纯依靠降价策略，并非解决问题的根本之道。
景区降价会在短时间内吸引大量游客涌入，若没有与之匹配的优质产品和服务能力，难以转化为深度消费，无法改变古镇现有的商业模式，对景区营收结构优化和可持续盈利帮助有限。
古镇若想真正实现游客回流与可持续发展，当务之急是回归产品本身，深入挖掘本地文化内涵，从建筑特色、民俗风情、传统技艺等多维度进行文化基因解码。同时，结合市场趋势，引入新兴业态，优化业态布局，形成完整的产业链条，提升游客的旅游体验和消费意愿，如此方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
《中国经营报》：门票和租金收入一直是古镇景区营收的大头，古镇如何减少对于门票收入的依赖？
张晓峰：古镇对于门票收入的依赖存在改变的可能。以乌镇为例，其门票收入占比已降至30%左右，而住宿、会展、文化消费等综合收入占比超70%，这也为古镇旅游行业提供了系统性变革范式。
在早期，古镇大多定位为观光景区，乌镇在对东栅景区开发定位初期亦是如此。但在开发西栅景区时，乌镇开始对度假场景进行顶层设计，通过“整体产权开发+复合业态植入”转型升级，提升住宿、会展、文化消费占比，商业模式就此与国内其他古镇拉开了距离。
然而，在当下投资趋紧的背景下，古镇通过“大开大合”式的投资建设转型路径已行不通，但可以通过“轻资产改造+场景微创新”实现渐进式升级。例如增加民宿集群、酒店综合体、场景化改造等业态，以此逐步实现向休闲度假景区的转型。
《中国经营报》：在旅游界，古镇旅游曾占据举足轻重的地位，但近年来面临游客量下滑、口碑下降等问题。这一传统旅游模式应如何进行深度变革？
张晓峰：古镇旅游作为中国旅游的重要组成部分，承载着深厚的历史文化价值，具有持久的吸引力。江南古镇更是集中体现了中国的江南水乡文化、古建文化、非遗文化以及民俗文化，是向世界展示江南水乡独特魅力的重要窗口。从这个意义上讲，古镇游不仅不会过时，反而会因其独特的文化内涵，在文化旅游日益兴盛的当下，愈发凸显其重要性。
但随着旅游市场不断发展和消费者的需求逐渐转变，古镇旅游模式确实到了亟须变革的阶段。当下，游客对旅游体验的要求越来越高，更加注重个性化、深度化和体验化的旅游产品，以观光为主的传统古镇旅游模式，已难以满足游客日益多样化的需求。因此，古镇必须根据新的消费趋势不断进行迭代升级，才能在激烈的市场竞争中保持活力。
（文章来源：中国经营网）
