在存量竞争与消费分层的双重夹击下，中国啤酒行业正在经历一场变革。自2020年起至今，燕京啤酒以“510超级品牌日”为支点，用六年时间完成从单一营销事件到行业IP的跃迁。传统啤酒旺季依赖渠道压货，而燕京510品牌日通过“情绪营销+场景裂变”、线上线下双向互动，不仅将啤酒旺季到来的时间前移，更以“盛夏=燕京”的超级符号，将品牌植入用户生活全链路，推动单次消费向跨品类体验延伸。
燕京啤酒510超级品牌日IP的打造，不仅重构了啤酒旺季的消费周期，更以“全域共振”的生态逻辑，为民族品牌的转型升级提供了鲜活样本，为“十四五”的整体发展战略交上了一份高端化与价值共生的满意答卷。这场进化的背后，是燕京啤酒对消费主权时代的敏锐洞察：唯有以生态协同激活用户资产，才能将短暂流量转化为可持续增长动能。
从“单点爆破”到“全域生态”
自2020年启动以来，燕京啤酒510超级品牌日历经六年迭代，完成了从单一营销事件到行业生态级IP的蜕变。其进化轨迹可划分为三大阶段，分别以“流量破圈”、“双向互动”、“生态协同”为核心特征，折射出啤酒行业从产品驱动到用户价值运营的范式革新。
在品牌IP化探索初期，燕京啤酒以“流量收割”为核心逻辑，依托顶流明星代言与爆品战略实现年轻化突围。此阶段，燕京U8等新品通过明星效应快速打开市场，借助线上直播、社交媒体曝光形成声量共振，初步建立“510超级品牌日”的认知基础。例如，2020年首季活动通过明星代言人撬动粉丝经济，将传统啤酒消费场景延伸至年轻群体，推动品牌年轻化转型。这一阶段的关键成果在于以“明星+爆品”组合拳实现流量破圈，为后续IP深化奠定用户基础。
随着消费市场进入圈层化时代，燕京啤酒转向“有你文化”战略，将单向营销升级为双向互动。通过“百万粉丝共创计划”、“510粉丝超级回馈计划”等举措，品牌从单纯的产品推广转向用户情感联结。例如，2023年底推出的祝福罐，鼓励消费者在罐身书写个性化内容并通过社交媒体传播，初步实现“消费即表达”的互动模式。这一阶段的核心突破在于以用户共创重构品牌关系，通过情感共鸣沉淀用户资产，为后续生态化运营铺路。
2024年起，燕京啤酒以数字化基建整合全域资源，构建“产品—内容—服务”一体化生态。其标志性动作包括：推出数字人并同步上线数字人TVC（电视广告），强化燕京年轻化品牌形象；推出U8心愿罐与空间视频玩法，将产品转化为社交媒介；打通电商、社群、线下门店等多渠道数据，形成“线上直播+线下场景裂变”的全域共振。此阶段通过文化IP与场景渗透的深度融合，实现从“促销节点”到“全年增长引擎”的质变，推动中高端产品营收占比超67%，净利润连续两年突破60%增长。
六年IP进化中，燕京啤酒以“流量破圈—用户共创—生态协同”三阶跃迁，不仅重构了啤酒消费周期与场景逻辑，更以民族品牌的创新实践回应“十四五”高质量发展命题。其核心启示在于：唯有将用户资产沉淀为生态势能，方能打破行业内卷，在存量竞争中开辟价值共生的无限游戏。
营销由“日”到“季”延伸
营销并非是简单的批量曝光，在这其中更要考虑到如何捕捉消费者需求，让消费者的“好奇”转变为“日常”。为打造510超级品牌日的行业IP，燕京啤酒开创性地提出了“三贯穿、五纵横、六点连线”的整合营销战略，助力510从品牌日到营销季的转变，从而形成阶段最强音，实现超级IP的打造和升维。
所谓“三贯穿”，就是实现全国媒体覆盖，保证基础曝光量。对此，燕京啤酒通过央视、北京卫视、全国电梯媒体三种形式，将其元素贯穿始终，实现媒体覆盖的既定策略。
在线下场景，燕京啤酒采用的“五纵横”战略，通过一企一策，实现户外媒体精准赋能重点市场，将高铁站、公交站、候车厅、地铁站、商场LED等充分利用起来，成为510品牌日的“前沿阵地”。燕京啤酒以U8为核心，联动狮王精酿和燕京9號等中高端产品，实现纵向产品矩阵的覆盖；同时联动线上主播和线下门店，实现横向全渠道渗透；不仅如此，燕京啤酒还从消费者“居家独酌”到“社交派对”的不同场景价值出发，构建“盛夏=燕京”超级符号；燕京啤酒还绑定电影、音乐节、冬奥会等热点事件，强化品牌文化与消费者共鸣，打造阶段性最强音；最后整合全域数据优化用户画像，支撑精准营销和复购转化。
消费者需求至关重要，燕京啤酒非常注重用户线下体验和互动，通过“六点连线”强化510品牌日的认知。燕京啤酒以大篷车、高端品鉴会、超级包店、KOL探店、飞行队、社区推广等多种形式，实现了品牌IP与消费场景的连线，快速启动顶流破圈以及和粉丝的双向互动，关注场景裂变，与消费者产品共创，从而形成生态闭环，更是与“国家品牌日”深度绑定。
啤酒营销专家赵伟良认为，燕京啤酒在510品牌日的打造方面，为行业提供了一个范本，这不是一个简单的节点促销的打造，而是与时俱进地将消费端变化与品牌表达和产品矩阵“毫不让人讨厌”地结合起来，真正融入了目标群体。
以“啤酒+”重构消费场景
在启动510品牌日之前，燕京啤酒就在2019年启动了高端化战略，通过产品矩阵重构实现了质的飞跃。
燕京啤酒的高端化战略下成果如何？企业数据给出了答案：中高端产品收入占比从2019年的45.4%攀升至2024年的67.01%，2024年中高端产品销售额突破86.79亿元，同比增速达13.3%。核心大单品燕京U8的销量呈现指数级增长，2021-2024年销量分别为26万、39万、53万、69.6万千升，年均复合增长率超过38%，2024年其销量占总销量的17.4%，成为利润核心引擎。燕京啤酒的产品结构优化推动吨酒收入从2020年的3258元/千升提升至2024年的3660元/千升，毛利率从37.63%提升至48.09%。尽管中高端产品毛利率在2023年下滑至43.93%，但通过产能利用率提升至78%和成本管控，净利率仍实现63.74%的跨越式增长。
燕京啤酒成绩的取得，在于精准捕捉Z世代“微醺经济”需求，以“啤酒+”重构消费场景。借助510超级品牌日，燕京啤酒构建起了一条“情感消费”链路，在线下依托LIONK狮王餐酒吧、燕京9號社区店等终端，打造社交派对、城市微醺夜等场景。这种“产品分层+情感共鸣+场景再造”模式，使品牌年轻用户占比从2020年的32%提升至2024年的58%。
品牌焕新后的燕京啤酒，在2024年打破区域集中桎梏，华北市场营收占比从57.08%降至52%，华东、西南地区增速分别达8.7%和6.9%，通过“三贯穿、五纵横、六点连线”的整合营销战略，在非优势市场实现品牌渗透。近两年的510超级品牌日更以“全域共振”重构行业范式，将单点营销升级为覆盖全年消费周期的增长引擎，带动2024年净利润首破10亿大关。
在“十四五”收官之年，燕京啤酒以“高端化+年轻化”双轮价值驱动交出历史最佳成绩：营收突破146.67亿元，净利润同比增长63.74%，市场排名重返行业第四。更深层的价值在于开创“生态竞争”新范式——通过文化IP、场景渗透与数据运营的三维协同，将短暂流量转化为可持续增长动能。
正如燕京啤酒董事长耿超所言：“啤酒行业的竞争已从渠道争夺转向用户共生。”这场由燕京引领的生态革新，为民族品牌转型升级提供样本，也见证了中国啤酒产业从规模扩张迈向价值深耕的新纪元。
（文章来源：新京报）
