近日，美国运动鞋服企业斯凯奇（SkechersNYSE：SKX）发布公告宣布，3G资本将以每股63美元、总额94亿美元的价格收购斯凯奇。斯凯奇公司董事会已一致批准这笔收购交易，收购预期在今年第三季度完成。交易完成后，斯凯奇将成为一家私人控股公司。
作为全球排名第三、市占率仅次于耐克和阿迪达斯的鞋服品牌，斯凯奇近年来的发展势头猛烈。值得一提的是，在斯凯奇全球市场高速增长的同时，其中国市场却呈现业绩颓势。根据斯凯奇2025年第一季度财报，中国市场销售额同比下滑16%，远超前一季度11.5%的跌幅。在此背景下，斯凯奇似乎已经到了转型的关键时刻，有着投资多家消费品牌经验的3G资本，能否帮助斯凯奇突破业绩瓶颈，成为业内关注的焦点。
北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆告诉《中国经营报》记者，作为一家上市公司，斯凯奇面临的压力会比较大，不仅需要定期披露业绩，还会受到对应的监管。在其业绩下滑的背景下，斯凯奇到了需要转型的阶段，在这个阶段任何的披露都会引起股价的波动，影响到投资方的利益。通过私有化，斯凯奇可以迎来长期战略调整和转型的机会。
3G资本耗资94亿美元
斯凯奇和3G资本这桩强强联合的生意，给足了业内人期待。
1992年，成立于加利福尼亚的斯凯奇，开始销售第一双多用途工装靴。经过数十年的发展，凭借舒适性和性价比，斯凯奇迅速占领全球市场。如今的斯凯奇已经成为一家集性能鞋类、服装和配饰于一体的“舒适科技公司”。
财报显示，2020—2024年，斯凯奇全球销售额从约46亿美元增长至约90亿美元。其中在2024年的销售额同比增长12.1%，增速超过耐克和阿迪达斯。斯凯奇2025年一季度实现销售额24.1亿美元，较2024年同期增长7.1%；实现利润2.024亿美元，略低于去年同期的2.066亿美元。
而收购方3G资本则是消费品领域著名的投资公司。公开资料显示，3G资本成立于2004年，由巴西“三剑客”雷曼、马塞尔和贝托合伙成立。在成立3G资本之前，他们从收购加兰蒂亚开启金融投资之路，后介入实体经济，崇尚长期控股，擅长成本管控，是酒业集团百威英博、连锁快餐汉堡王的股东。
斯凯奇官网披露的信息显示，收购完成后将继续保持斯凯奇的高层稳定，其董事长兼首席执行官、总裁、首席运营官都不变。对于私有化的原因，业内认为关税政策是其中一大原因。斯凯奇发布的资料显示，特朗普政府的关税政策“对我们的业务运营构成重大风险”，可能导致利润率下降、鞋价上涨和消费者需求减少。
除了关税的影响，鞋服行业独立评论员马岗认为，斯凯奇在资本市场的估值不理想，3G资本有购买的意愿，这是两者合作的基础。这和国内资本市场的百丽私有化颇有类似之处，是资本在产业投资中常见的做法。
从收购价格来看，63美元/股的价格较斯凯奇15天成交量加权平均股价溢价30%，足以看出3G资本对斯凯奇未来发展的看好。
“3G资本在全球品牌重塑上有不俗的经验，相应其会在斯凯奇品牌上进行类似的动作。私有化之后，本质还是从投资者的角色放大品牌影响力，会在品牌、产品规划、市场渠道等多个维度改造企业，提升其价值。”马岗进一步指出。
张庆告诉记者：“3G资本擅长通过深度运营创造长期价值，在业界的评价是比较积极的，这就给斯凯奇带来了比较大的想象空间，对其战略转型具有重要意义，可以说是资本和运营的双重赋能。同时，斯凯奇中国市场的DTC业务（ 直接面向消费者的商业模式）占比偏低，3G资本可能在推进斯凯奇DTC转型的协同性方面发挥作用。另外，斯凯奇在联名方面比较有特色，3G资本下有多个消费品牌，品牌之间可能会产生一些化学反应。”
如何突围？
作为斯凯奇最大的海外市场，中国地区的发展成为斯凯奇战略部署中的重要一环。
至于3G资本的入局会对斯凯奇中国市场产生哪些影响？记者拨打斯凯奇中国官方联系电话询问，其工作人员表示：“此次斯凯奇退市并不会影响国内店铺的正常经营。”
得益于高性价比和舒适的“踩屎感”，近年来斯凯奇在中国市场收获了大批消费者。公开资料显示，2007年10月，斯凯奇以合资模式进入中国市场，与联泰集团合资成立斯凯奇中国有限公司。截至2024年，斯凯奇在中国已开设近3500家门店，中国市场营收超过90亿元。
不过，2025年一季度财报显示，斯凯奇中国市场销售额同比下降16%。这已经不是斯凯奇中国市场第一次销售额出现下滑，2024年，斯凯奇中国市场销售额同比下降0.9%，其中四季度销售额同比下滑11.5%。
对于斯凯奇中国业绩下滑的原因，张庆认为：“所有的业绩创造都来自于产品力。当下，安踏、李宁等品牌的国潮设计赢得了很多消费者的青睐，相较而言，斯凯奇的设计是由欧美主导的，在国内本土化、产品创新设计方面偏弱，产品迭代速度较慢。同时，近年来耐克、阿迪达斯等品牌业绩承压，也在往下压产品价格带，这给以性价比为特色的斯凯奇带来了一定冲击。”
记者查询斯凯奇天猫旗舰店注意到，其鞋类产品主要定位于中端价格带，价格大多在200—800元，销量第一的鞋类产品券后价格为341.41元。
“斯凯奇原来的定位策略是比安踏、李宁高端一些，比耐克、阿迪达斯低端一些，属于一种中位价格策略，既满足了国内消费者对国际品牌的需求，又保持与国际品牌的差异化和优势。但当下，整个户外运动市场发生根本性的改变，线上线下互联互通已经成为一种趋势。本土运动品牌崛起，促使很多譬如耐克、阿迪达斯等国际运动品牌进一步拥抱数字化营销，做市场策略的下沉。价格彻底调整之后，斯凯奇既不高又不低的中位价格有些尴尬。此外，很多户外国际品牌在中国市场慢慢取得份额，也给斯凯奇带来一定冲击。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
目前，运动鞋服市场竞争格局较为激烈。艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计在2025年达到近6000亿元，期间将保持每年10%的增速。从市场份额分布来看，耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌在全球运动鞋服市场中占据领先地位，国内本土品牌如安踏、李宁、特步等迅速崛起，通过推新品、促销和营销策略等吸引了一众消费者。
这对于斯凯奇来说，无疑面临着一定的压力。多品牌围剿之下，斯凯奇该如何突围？
马岗告诉记者，斯凯奇合资方需要调整和优化经营策略，比如渠道下沉。在国内市场，斯凯奇的大中城市渠道基本饱和，需要下沉渠道，获得更多份额。在品类上，消费趋势快速变化，这几年户外产品非常火热，会抢夺休闲鞋的市场份额，需要相应的应对策略迎合消费的变化。
“斯凯奇要对于品牌的长期战略转型有清晰的规划。具体可以从以下方面入手：加大本地化设计的投入，以中国市场为例，可以和带有鲜明中国文化符号元素的IP做联名；从中国运动休闲市场来看，专业功能性是越来越明显的趋势，可以考虑增加专业运动线；在渠道方面提升直营店的比例，提升数字化程度，这样才可以拥有快速的反应能力，反向对供应链进行优化；结合3G资本的加持对供应链进行优化。比如，3G资本是来自巴西的投资公司，可以考虑在拉美地区进行供应链布局。”张庆如此表示。
此外，程伟雄建议，斯凯奇未来可以围绕舒适科技做好文章。因为在中国乃至全世界，针对老年市场舒适穿着还没有头部品牌出现，这对斯凯奇来说是新的机会。
（文章来源：中国经营网）
