“设计一个业务容易，设计一个组织太难”“分销是三只松鼠2024年最重要的任务”“我们一直在反思当年营收百亿后为何没能向上迈进”……这是三只松鼠创始人兼CEO章燎原在安徽合肥接受中国证券报记者专访时反复提及的话。
经历了过去几年的“至暗时刻”，2024年开年三只松鼠业绩迎来“开门红”。一季报显示，报告期内三只松鼠营收36.46亿元，同比增长91.83%。2024年，摆在三只松鼠面前的重任有哪些？“高端性价比”战略有哪些新内容？“重回百亿”目标又能否实现？
“高端性价比”战略
4月16日，三只松鼠披露一季报，三只松鼠当季实现营业总收入36.46亿元，同比增长91.83%；实现归属于上市公司股东的净利润3.08亿元，同比增长60.80%；实现扣非净利润2.63亿元，同比增长92.84%。
涵盖元旦、春节等节假日的一季度往往是坚果类产品销售旺季，三只松鼠的礼盒类产品也在今年一季度销售火热。今年年货节，三只松鼠分销渠道推出的多款“坚果礼”产品线下分销渠道销售情况均远超预期。
“开门红”的背后是“高端性价比”战略下的需求增长。“坚果品类在消费者认知中较昂贵，供需有所失衡。尽管今年坚果品类需求依然偏弱，但我们通过‘高端性价比’做低了价格，三只松鼠产品的需求在年货节得到充分释放。”章燎原介绍。
引领三只松鼠走出业绩“至暗时刻”的“高端性价比”战略，即以市场需求为导向，以消费者为中心，依托创新对全链路、全要素整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，在全链路总成本领先和保障品质的基础上，价格更亲民，叠加品牌力，让消费者重新感受到品牌价值。
消费者也确实尝到了优惠。据三只松鼠披露，夏威夷果2023年价格较2022年下降约30%，该款产品在抖音平台月销售额超1000万元；风干鸭脖在商超价格为9.9元/袋，零食量贩店为5.9元或6.5元/袋，而在三只松鼠社区零售店价格仅为5.6元/袋。
降价对消费者无疑是一种利好，但也带来了投资者对三只松鼠利润率的担忧。三只松鼠2023年报显示，坚果、烘焙、综合三大品类产品毛利率分别为23.06%、20.15%、29.29%，均有所下滑。对此，有业内人士认为，三只松鼠降价是牺牲利润率换取业绩增长，降价的竞争策略很难长时间保持，因此三只松鼠必须寻找新的增长动能。
在章燎原看来，当前利润率偏低实际折射的是公司在减少品牌溢价方面的努力，是全环节效率提高的结果。“从原料加工到销售，再到触达终端，以前整个流程非常臃肿，各环节分配利润较多，导致产品最终加价倍数拉升。”章燎原谈到，针对以往高度溢价的产品，“高端性价比”战略就是要去除其成本中没必要甚至是浪费的环节，实现产品越便宜越火、越火越便宜。
章燎原进一步谈到，当产业规模持续发展，其优化空间、集聚效应和集约效应就会逐步放大。2023年三只松鼠主要针对全链路的主要环节进行优化，譬如快递费、配送路径的优化，经销商模式的优化。三只松鼠通过抖音电商销售的产品，从工厂直接面向消费者发货，节约了仓储成本，去掉了不少中间环节。
2024年，除了进一步提升各环节效率外，三只松鼠降本的重要发力点则在原料。章燎原表示，今年三只松鼠将在原料端进行更大规模、更大范围的集采，深入推进坚果原料全球化合作，同时深耕中国本土坚果原料产地。“我们在广西、云南都会设立原料采购点和粗加工工厂，原料环节降本将助推总体成本大范围下降。”章燎原说。
锚定“双百”分销目标
从电商起家，在线上线下全渠道布局的三只松鼠，面向2024年在销售渠道方面又将有哪些新布局？
章燎原表示，线上业务从淘宝、京东，到抖音、拼多多，再到微信私域，三只松鼠已经做得较为完善。特别是以短视频电商为牵引的规模增长带动了全渠道的销售增长，在一季度36.46亿元的全渠道营收中，短视频营收超过10亿元，营收占比较去年同期大幅上升。
线下渠道的拓展则是当前三只松鼠的重任。
一方面，铺设线下零食店是三只松鼠2023年的渠道发力点。“线下零食店方面，三只松鼠在去年走了不少弯路。”章燎原坦言，去年三只松鼠向量贩零食店学习，观察商超变革和硬折扣趋势，最终找到了社区零食店的定位——做更专业的零食店，专业体现在自有品牌、高价值、健康和性价比。
章燎原向中国证券报记者透露，目前三只松鼠社区零食店已开店近200家，2024年还将在社区零食店中加入现制产品。同时，社区零食店在今年6月-7月将推出全新店型。章燎原也坦言，社区零食店目前盈利能力并未达到预期，今年将补齐中间环节的缺失，释放社区零食店盈利潜能。
另一方面，在章燎原看来，深耕线下分销是三只松鼠2024年优先级第一的渠道战略。日前，三只松鼠召开了分销“双百”战略启动会，所谓“双百”即“百万终端、百亿规模”。在这场启动会上，面向各级分销商，章燎原提到了要“孤注一掷、精心规划、关注意外、战出规模”。
2023年报显示，三只松鼠的线下分销营业收入16.41亿元，距离此前公司规划的2023年分销业务整体实现50亿元目标差距不小。“反思过去五年来，我们在分销上并没有找到系统化突围方法，2024年三只松鼠的分销战略将大破大立、背水一战。”章燎原表示，在这个过程中，从产品设计到业务模式设计，到供应链设计、组织设计，再到个人绩效设计，都要精心规划。同时，关注意外的“平庸”与“成功”，进而形成具备规模的三只松鼠分销模式。
具体来看，2024年的“百万终端”分销目标，实际上是要将产品深入到终端的“毛细血管”。近半年来，章燎原带队走访一线社区零售店，考察终端市场，调研分销体系，渴望在分销模式上找到创新。
章燎原谈到，无论零售再怎么变革，中国最主要的销售渠道，实际上是在数百万家的“夫妻老婆店”。过去消费者在家门口的“夫妻老婆店”为什么买不到坚果礼盒？就是因为贵，卖不动也就没人卖。“高端性价比”战略要深入，一方面把价格做低，另一方面就是优化经销网络，减少品牌商仓库到“夫妻老婆店”之间的中间环节，一改以往分销网络的科层模式，实现组织再造。
“重回百亿”再定义
“百万终端”后紧跟的是“百亿规模”，2021年底，章燎原曾放话：“5年再造一个百亿松鼠！”2024年的规划目标也是“重回百亿”。当下，市场对于2024年三只松鼠营收能否重回百亿仍有疑虑，而章燎原则给出了自己的答案：从一季度表现来看，营收重回百亿并不困难。但对于“重回百亿”的含义则需要再定义。
“2024年业绩肯定会超预期，公司内部已经不谈今年100亿元的目标营收了，我们关注的是整个公司的业务模式、组织模式是否得到了提升，能否为未来2-3年迈上两三百亿销售新高做好准备。”章燎原谈到，比“重回百亿”更重要的是公司对明后年的布局，比如“一品一链”的供应链布局、坚果全球化布局、沙琪玛鹌鹑蛋等大单品布局等。
“三只松鼠即将召开三年目标研讨会，我们关注的是三年之后到底能做多少？”章燎原说。
对业绩预期的自信从何而来？在章燎原看来是源自反思——2022年在“至暗时刻”磨底，痛定思痛寻找根本原因，得出的结论是：整个中国零食行业结构大调整，大变化产生大机遇，但“玩法”不同以往。
“这几年，我们最大的反思是当年营收达到百亿后为什么没能往上走？原因是彼时没有搞清楚自己是谁。这一次比‘重回百亿’目标更深一层的，是我们要搞清楚自己是谁。”章燎原进一步表示，在企业的三级竞争关系中，最低一层是产品之争，第二层是供应链之争，最高层则是企业文化之争。真正的企业文化是企业的认知和知识结构，要知道战略怎么做、业务怎么搞、人怎么激励。只有这样才能驾驭业务，以不变应万变。否则谈“重回百亿”是没有意义的。
2023年三只松鼠上新SKU（单品）数量是过去多年的总和，从这一点便可折射出三只松鼠业务模式、组织模式的双提升。而搞清楚全渠道之间的关系，真正做到以市场为导向也正是三只松鼠组织能力优化带来的结果。
章燎原介绍，“除统一大单品外，各渠道中消费者对产品的价格、风味需求不尽相同。以前产生同产品不同渠道价格各异的弊病，是因为我们没搞清楚产品要匹配渠道，公司组织能力提升后便能实现产品更加精准投放。”
与之呼应的还有“一品一链”，三只松鼠是怎么做“一品一链”的？章燎原介绍，首先要充分利用抖音等规模化平台作用，定位用户需求，进而定位产品品质，预测供应链承受能力。可承受便在平台迅速测试，具备大单品潜能则反向优化单品供应链，“看原料，生产怎么做，快递怎么发”。
“一品一链”模式核心在于搞清楚用户想要的是什么。因此，“品销合一”战略下让渠道和市场来引领产品显得尤为重要。章燎原谈到，经过改革后，公司组织能力优越性就体现在产品人懂市场，市场人懂产品，紧贴市场后，组织真正以消费者为中心。同时，每一个人的潜能被释放，组织也得以激活。
（文章来源：中国证券报）
