“五一”假期后首日，淘宝对外卖发动猛烈攻势，旗下闪购宣布从5月6日起向用户送出1亿杯“免单”奶茶、咖啡等外卖茶饮。而市场其他两家竞争对手正面迎战，京东秒送推出20元外卖补贴金券的“京东饭卡”；美团则推出大额神券迎战，外卖市场升级为“三国杀”格局。业内指出，平台借外卖这一渠道开启的即时零售流量争夺战才刚刚开始。
三巨头高补贴引流，“免单”喝茶考验运力
4月30日，淘宝宣布子频道“小时达”升级为 “淘宝闪购”，并提级成首页一级频道，整合饿了么资源，开启大力度外卖补贴，瞬间掀起“五一”假期外卖市场的热战。原本今年2月京东入局外卖市场后，与美团的“两军对垒”局面，演变成为激烈的“三国杀”。
在平台大量补贴的赠送下，线下茶饮、咖啡门店取货的外卖骑手络绎不绝，有商家告诉记者：最近线上订单“爆单”，需要准备比平日多一倍的用料。
业内指出，随着外卖市场战局升级，对各个平台的骑手运力与后台系统都带来了新的考验。如此前京东加入外卖市场后，一度以最快9分钟送达“刷屏”，显示出其突出的“秒送”网络，但又因日订单量节节攀升，一度出现系统短暂故障等压力。
争抢“外卖”是表象，焦点在即时零售的攻防
平台争抢餐饮外卖流量只是表面，背后其实是淘宝、京东在即时零售业务的“保卫战”。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，“即时零售的竞争已超越单一业务范畴，正演变为平台生态的整体对抗。”此前，随着美团从餐饮外卖进一步拓展到生鲜、日用品等领域的即时零售，已经开始威胁淘宝、京东在即时零售业务的份额。通过外卖冲击即时零售的现有边界，将有望为电商平台获得新的增长点。同时，通过餐饮外卖提升单量，可利用配送网络的复用，降低即时零售业务的边际成本。
随着外卖战事升级，京东通过“零佣金”政策吸引连锁商超布局广阔的即时零售业务，阿里则通过内部整合淘宝、饿了么、盒马等渠道资源，并接入200个核心连锁品牌深化业务。4月底，美团宣布美团外卖柜始终对全行业外卖小哥开放。
业内分析：考验平台整合生态能力
2025年的中国即时零售市场，已从“蓝海”升级为“红海”。数据显示，市场规模突破1.5万亿元，占社会消费品零售总额的6%，用户日均打开频次提升1.8次。美团、京东、阿里巴巴三巨头在此展开激烈争夺，可见这片“红海”足够吸金。
业内分析指出，即时零售的竞争中，用户心智争夺高于GMV增长，平台围绕用户激励、商品补贴、商家减佣、骑手保障全面厮杀，并杀入彼此业务腹地。
陈礼腾表示，随着阿里系（淘宝闪购、饿了么）的全面入局，即时零售市场的竞争已从单纯的价格补贴转向更深层次的价值竞争。他认为，平台的战略差异本质上反映了对用户需求的细分：京东追求高端品质、美团聚焦高频刚需、阿里强调品牌协同。
目前看，美团的综合能力依然受到肯定。交银国际认为，美团凭借高频场景与分布式网络，最可能成为“默认操作系统”；京东需证明供应链迁移能力；阿里则面临生态整合的生死考验，它需用一场胜仗重获资本信任。
（文章来源：广州日报）
